Георгий Лямин, генеральный директор книготорговой компании ООО «ТОП-КНИГА»:

В чем сущность кризиса? Как пережить его? Эти вопросы сейчас задает каждый... В США существует пятибалльная цветовая шкала измерения террористической опасности, где реальной угрозе соответствует оранжевый цвет. Выше стоит только красный, обозначающий уже свершившееся террористическое нападение.

Так вот, если проводить аналогии, то нынешнюю глубину кризиса я оцениваю как «оранжевую» стадию. Летом рынок находился еще на «синей» стадии (какой кризис? при чем тут ипотека?), сентябрь-октябрь были окрашены уже в достаточно тревожный зеленый цвет (кризис начинается, как он скажется?), ноябрь был «желтым», а в декабре-январе большинство игроков рынка уже увидели падение продаж по отношению к аналогичному периоду предыдущего года – и поняли, что вот она, «оранжевая» угроза.

Кстати, тот же медиарынок, зафиксировавший падение в 25–35%, переживает сейчас уже «красную» стадию. И главным вопросом для игроков книжного рынка остается: сменится ли оранжевая угроза красной или нет? Как мы все надеемся, и я неоднократно высказывал эту точку зрения, продажи книг упадут в меньшей степени, чем продажи медиапродукции, упавшие практически до критического уровня. При падении потребления любого продукта в два раза выживаемость рынка и большинства его субъектов – под большим вопросом. Иначе говоря, при 50%-ной глубине падения «красная» угроза может превратиться в черную метку. На этом этапе уже не будет места для дискуссий о кризисе, можно будет только констатировать: рынок схлопнулся, стал практически неуправляемым, производитель не в состоянии производить, а торговец не в состоянии продавать. И хотя сейчас для книжного рынка зажегся пока только оранжевый свет (падение на уровне 10%), наблюдая ситуацию на смежном медиарынке, мы не можем исключить возможности «красной» угрозы.

Хотим мы или не хотим, но основными параметрами выживания будут два фактора.

Первый фактор – это уверенность в долгосрочных намерениях и действиях своих партнеров. Тут я не буду говорить о выполнении договоренностей, так как в условиях кризиса часть договоренностей становится неисполнимой в заданные сроки. Можно продолжить ту же мысль «от обратного»: если на рынке не будет уверенности в долговременных намерениях партнеров занимать те или иные функциональные ниши, то вся цепочка либо порвется, либо станет менее эффективной.

Что значит «занимать свои функциональные ниши», как этот процесс корректируется в кризис? Допустим, я издатель. И я концентрируюсь на издании тех книг, которые будут востребованы в кризис. Или: я оптовик и концентрируюсь на распространении тех книг, которые интересны и приносят прибыль. И, наконец, я розничный продавец, и моя задача – сконцентрироваться на тех покупателях, которые останутся моими и в кризис, и собрать для них тот ассортимент, который им будет необходим. Нужно видеть всю цепочку, видеть интересы партнеров – и это, безусловно, поможет выжить.

Второй фактор выживания – это умение корректировать свое рыночное поведение и готовность идти на компромисс. Сейчас очень многие игроки рынка говорят о том, что время требует изменений: изменения стратегий, уже сложившихся отношений, тех или иных установок и т. п.

Не секрет, что наибольшей выживаемостью в кризисные времена обладают вертикально-интегрированные холдинги, потому как они в меньшей степени зависят от рисков своих контрагентов, более того – могут от них изолироваться в том или ином варианте. И подобные холдинги на самом деле рассматривают сейчас варианты такой изоляции (а это, своего рода, гидроизоляция). Но давайте попробуем спроецировать на наш рынок ситуацию, которую мы сейчас наблюдаем на мировом рынке.

Вспомним времена Великой депрессии 30-х годов. Между тем тогда экономика еще не была столь интегрированной. Вторая мировая война очень сильно изменила экономику. И все же, по многим данным, окончательно вырваться из лап Великой депрессии США удалось только во второй половине 50-х годов. Сейчас, при нынешней интегрированности экономики, большинство экономистов понимают, что если крупные страны, прежде всего США, будут проводить в жизнь изоляционистскую политику, то кризис негативно отразится на мире в целом. Иначе: изоляция США, их ориентация на внутренний рынок может погрузить весь остальной мир в пучину еще большего кризиса.

Для большинства игроков кризис не может пройти незаметно. Часть из них хотели бы воспользоваться кризисом для увеличения своей рыночной доли. Небезызвестная фраза о том, что кризис – это не только угроза, но и возможности (вспомним китайский иероглиф, обозначающий кризис, угрозу и возможности), заставляет многих из нас думать в таком направлении. Но тут надо понимать, что такие действия на нашем рынке, который и до кризиса был не очень устойчивым (размер его был столь невелик, что не существует приличных исследований этого рынка, а те исследования, которые мы покупаем, не соответствуют заплаченным за них деньгам), должны учитывать интересы всех партнеров, всей цепочки. Сознательное нарушение долгосрочных стратегий с целью увеличения своей рыночной доли ухудшит ситуацию на рынке в целом.

Точно так же, действуя в соответствии со вторым фактором выживания, корректируя свои действия, свою стратегию, осваивая искусство договариваться по-новому, двигаясь к более устойчивому состоянию, которое наступит, как мы все понимаем, не раньше 2010 года (и это будет еще хороший результат), мы должны делать это в интересах рынка.

Кризис не в том, что погибнет 10, 20 или 50% компаний. Кризис – это обновленное, улучшившееся состояние рынка и прежде всего новое качество отношений с покупателями. И мы должны прийти к этому новому качеству, не потеряв того веса, который и так снижался в последние годы (вспомним данные Левада-центра и других опросов о падении интереса к книге, падении интереса к чтению). Сейчас борьба на рынке, сознательное игнорирование интересов партнеров может привести к тому, что упадет не только потребление, но и производство книг, и объемы их дистрибуции. А при такой ситуации не исключено и попадание в зону черной метки, что приведет к обрушению рынка.

Я специально не упоминал цифры. Дело в том, что любая цифра сейчас воспринимается не рационально, а эмоционально. Допустим, цифра со знаком «+» вызывает не только радость, но и подозрение. Такое эмоциональное восприятие активно меняющегося сейчас книжного рынка – и есть основная опасность. Эмоции очень мешают и вере в долгосрочные намерения партнеров, и искусству достижения компромиссов. Поэтому профессионалам книжного рынка сейчас надо стараться уходить от эмоций при его оценке. Ясно одно: то, каким книжный рынок выйдет из кризиса в 2010–2012 годах, какими будут наши новые взаимоотношения с покупателем, очень сильно зависит от наших действий в ближайшие 3–5 месяцев, в которых мы должны руководствоваться интересами рынка в целом.

Георгий Лямин, генеральный директор книготорговой компании ООО «ТОП-КНИГА».

Еще по теме:

• Книга уходит в «Нишу»: российское книгоиздание в постбестселлерную эпоху