Ярмарка «Книги России» сегодня завершает работу. Все, кто о ней писал, отметили: экспозиция стала компактнее, стенды скромнее, новинок меньше, чем обычно. Уложились в один этаж -- прежде было тесно и на двух. Впрочем, это я подбираю аккуратные слова, чтобы никого не обидеть. Многие мои коллеги были строже в оценках: «обвал рынка», «крах надежд», «прощание с книгой». А «МК» с огорчением отметил, что «аббревиатура НВЯ (Национальная выставка-ярмарка), кстати, еще полгода назад звучала как ММКВЯ (Московская международная книжная выставка-ярмарка)». Мол, даже международный статус утрачен... Родные, не горюйте - это две разные ярмарки!

Но журналистов-алармистов можно простить- ведь это сами книжники на каждом «круглом столе», на каждом семинаре ярмарки пугали их и друг друга цифрами: ежемесячное падение платежей на 40%, сокращение издательских планов на 50%...

В цифры я верю - я не верю в вывод, что это крах и бедствие для всего российского книжного дела. Я даже считаю, что когда лопнет этот книжный пузырь (так же, как американский ипотечный или российский нефтяной), пользы будет больше, чем вреда.

Книжный бизнес в России взрослел стремительно - за какой-то десяток лет он округлился до нескольких миллиардов долларов годового оборота. И серьезным людям стало ясно, что работать с книгой нужно «по-взрослому» - как с йогуртом и простоквашей, как с тротуарной плиткой и детским трикотажем.

И началось. Сначала скупка магазинов - чтобы каждый прилавок торговал чем надо, а не чем попало. Потом скупка успешных авторов - чтобы печатались где надо, а не где понравилось. Потом скупка издательств - чтобы не гуляли сами по себе... Отдельная забота - продвижение продукта, то есть впаривание публике в особо крупных размерах всего того, что напечатано.

Пузырь начал надуваться. Конкурентов забрасывали вагонами книг. На любую успешную новинку отвечали целой серией. В обиход вошло контрпрограммирование: это когда за успешным триллером «Кровавый закат» издательства «Икс» немедленно следовал «Кровавый рассвет» в «Игреке» - в похожем оформлении, с похожей фамилией автора. Чтобы покупатель перепутал и схватил не «чужое», а «наше».

Тиражи раскрученных новинок достигли наконец таких цифр, что стали достойны «наружки» - с некоторых пор о «главной книге года» и «лучшем романе-экшн» нам сообщают билборды и растяжки.

Откуда на нашем книжном рынке взялись деньги на все это «развитие»? Не знаю. Понимаю, что не от книжных продаж - ни за что не хватило бы. Ну, вероятно, какие-то нефтяные капли - они у нас, как известно, обладают сверхтекучестью. Ну кредиты. Ну несколько случаев открытых инвестиций.

Но пузырь в результате надулся. И год-полтора назад - задолго до кризиса! - в отрасли заговорили о перепроизводстве. «Крупные игроки» рынка начали озабоченно рассуждать о том, что народ мало читает (покупает), что срочно требуются программы поддержки чтения (продаж). В протокол недавнего антикризисного совещания в Федеральном агентстве по печати по настоянию «крупных игроков» записали: «Обсудили необходимость внедрения в отрасли книгоиздания механизма списания нереализованных тиражей книг (по аналогии с рынком периодической печати)».

А большой бизнес, осваивая книжное дело, продолжает нас учить. Миллиардер Олег Дерипаска приобрел контрольный пакет книжной сети «Букбери» - она ему понравилась и показалась перспективной. Потом она ему разонравилась, и теперь он ее банкротит. Говорят, чтобы избежать банкротства и расплатиться по долгам с поставщиками книг, требуется около 3 млн долл. Говорят, Дерипаска уже потерял на приобретении сети несколько миллионов и больше терять не хочет. Для него вся эта история - мелкое (на фоне других его потерь) и не слишком серьезное событие.

А для меня это событие очень даже серьезное и крупное - ведь выбывает из оборота одна из четырех-пяти реально работающих книготорговых сетей. Закрываются большие книжные магазины, к тому же магазины правильные, с грамотной выкладкой, с культурным ассортиментом. Вот это настоящий крах, а вовсе не склады, затоваренные макулатурой.

Кстати, свою позицию я попытался донести до знакомого бизнесмена. В ответ на мои сожаления о провалившемся проекте он заметил: «Почему ты считаешь, что проект провалился? Он был хорошо придуман, потом продан и перепродан - всякий раз, насколько я знаю, с прибылью. Бизнес состоялся».

Теперь о падении книжных продаж. Интересное обстоятельство: везде, где мы (издательство) общаемся с продавцом напрямую, продажи не сокращаются. Буквально ни на рубль. А кое-где даже растут. Но как только между нами появляется посредник, поступление денег резко сокращается. И чем крупнее посредник, тем меньше денег от проданных книг возвращается издательству. То есть мы наблюдаем пока не кризис продаж, а кризис платежей. И, к особому огорчению, кризис партнерских отношений.

Наверное, скоро и покупать книг станут меньше - не на облаке живем. Но и тут, полагаю, все будет складываться по-разному. Тот, кто покупал необходимые ему книги (классику, справочник по химии, сборник стихов - неважно что), тот и продолжит их покупать. Тот, кого агрессивная реклама «разводила» на очередной трэш, назначенный бестселлером, надеюсь, покинет книжный рынок вместе с этой самой рекламой (говорят, на нее у «крупных игроков» уже не хватает средств).

К сожалению, финансовая непроходимость торговых сетей диктует сегодня любому самостоятельному издателю новую стратегию поведения: искать и организовывать прямые выходы на своего читателя-покупателя, не слишком доверяясь «большому брату» в лице крупных продавцов. Такие выходы есть - кризис хорошо обостряет нюх и интуицию предпринимателя, тем более когда он ощущает встречную потребность в своей работе.

Я понимаю, что это «не по-взрослому», что «серьезные игроки», обученные на йогурте и тротуарной плитке, такую стратегию не одобрят. Но очень уж не хочется разлететься мелкими брызгами от их пузыря, когда он лопнет. И услышать потом, что бог с ними, с книгами, - бизнес-то состоялся.

Борис Пастернак, генеральный директор издательства "Время"

Источник: Время

Еще по теме:

• Книга уходит в «Нишу»: российское книгоиздание в постбестселлерную эпоху