Финансовый кризис усилил спад на книжном рынке. В этом году может закрыться треть магазинов, а продажи литературы грозят упасть вдвое. Более устойчивыми на рынке чувствуют себя те, кто не рвался к победе любыми способами.

Москва. 1-я Тверская-Ямская ул., 10. Несколько ступенек и две двери, расположенные фактически напротив друг друга. Это книжные магазины конкурентов — «Республика» Вадима Дымова и «Букбери» Олега Дерипаски. За последние несколько месяцев число покупателей в первом выросло, на дверях второго висело объявление: «Закрыт по техническим причинам». Еще в феврале судебные приставы арестовали часть товара сети на 14 млн руб. по требованию книжного издательства «АСТ». 2 марта книготорговая сеть подала заявление в Арбитражный суд Москвы о банкротстве. И дело не в недобросовестной конкуренции, хотя Вадим Дымов заявил, что готов взять в аренду и площади «Букбери» (на месте «Букбери» в итоге открылся магазин «Буква» издательства «АСТ»).

Основными причинами краха называют невозможность реструктурировать задолженность и дорогую аренду. В частности, долги перед поставщиками превышают 180 млн руб. — пока на такую сумму «Букбери» предъявили претензии уже подавшие иски партнеры, крупнейшие российские издательства и дистрибьюторы прессы. А общий долг перед банками, поставщиками и арендодателями оценивается, по некоторым данным, в 500 млн руб. Что же касается аренды, то ее стоимость для «Букбери» с учетом девальвации рубля выросла на 30 — 40%. «Мы пытались договориться о снижении арендных ставок путем их фиксации в рублях, но владельцы недвижимости не пошли на это, — признался в интервью представитель одного из акционеров «Букбери». — За последние месяцы в компанию было влито около $3 млн, но это не принесло результата».

Предбанкротное состояние

Бизнес требует быстрого вложения и не менее быстрой отдачи. Заработать на росте легко, но в кризис придется за это расплачиваться. Книготорговая сеть Олега Дерипаски — не единственная, кого подкосила болезнь быстрого роста. В декабре в предбанкротном состоянии чуть было не оказался лидер российского рынка — «Топ-Книга» (более 600 магазинов по всей стране). Сеть стала задерживать платежи, аккумулируя средства для погашения облигационного займа на 1,5 млрд руб. Но компания устояла. Чтобы убедить инвесторов не возвращать бумаги в полном объеме, она обнародовала антикризисный план мероприятий: экономия 100 — 110 млн руб. на сокращении штата и 150 млн руб. — на закрытии нерентабельных магазинов и снижении арендных платежей. Руководство «Топ-Книги» ожидает, что в 2009 году объем продаж не изменится, а рост выручки составит 8% за счет инфляционной корректировки цен.

Проблемы книготорговцев кроются в недооценке происходящего на рынке. Сети книжных магазинов, как и другие торговые, работают на кредитах, которые теперь никто не дает. Они берут на реализацию у издательств книги и по факту продажи оплачивают поставки. Владельцы магазинов жалуются, что с 1 января возросли расходы на аренду, электричество и коммунальные услуги, издательства поднимают оптовые цены, а покупателей становится меньше. В январе цены на книги в российских магазинах поднялись в среднем на 10%. Но люди в условиях финансового кризиса стали экономить на чтении.

Особенно драматичной эта ситуация кажется на фоне благополучных 2000 — 2008 годов. В 2007 году объем книжного бизнеса, по оценкам Института глобализации и социальных движений (ИГСО), оценивался приблизительно в $2 млрд. По результатам 2008 года, его объем увеличился до $2,5 — 3 млрд. И в ближайшие два года участники рынка прогнозировали среднегодовой темп роста на уровне 11%.

Однако уже осенью прошлого года началась стагнация, а затем произошел стремительный спад. Новогодний всплеск продаж оказался почти на треть меньше, чем год назад. Многие фирмы еще до новогоднего пика продаж стали сокращать персонал.

«Закрытие грозит 30 — 45% магазинов страны. Цены на книги пока не снижаются, но распродаж в 2009 — 2010 годах не избежать, — говорит руководитель Центра экономических исследований ИГСО Василий Колташов. — Товарный избыток налицо». Директора магазинов подтверждают, что к началу февраля на полках стал накапливаться нереализованный товар, а в кассах образовался дефицит денег. Дорогим книгам читатели ищут дешевую замену. А книжный магазин от этого теряет в доходах. «В 2009 году многие предприятия ожидает банкротство, а рынок литературы значительно сократится. Кризис только начинает сказываться на населении, которое не может тратить по-старому», — отмечает директор ИГСО Борис Кагарлицкий. По его словам, даже 30-процентное уменьшение стоимости аренды для магазинов не улучшит положение книготорговых компаний. Рынок сожмется, а продавцы и производители должны будут перестроиться на новые, создаваемые под влиянием кризиса запросы аудитории, что получится далеко не у всех.

Манифест Дымова

Долги и аренда для любой розницы — это на сегодня коренные вопросы. У «Республики», уверяет генеральный директор сети Сергей Паньков, таких проблем пока нет: «Задолженность перед издательствами небольшая. Бывают накладки с оплатой, в основном связанные с реструктуризацией кредитного портфеля. Сейчас с банками, как известно, проблематично договариваться, но это технические моменты, которые сдвигают оплату на неделю-две максимум».

И с арендаторами сеть сумела найти общий язык. В «Республике» говорят, что заключают арендные соглашения, как правило, на 3 — 5 лет с преимущественным правом пролонгации и что почти по всем площадкам уже договорились: где-то платят процент с оборота и фиксированную ставку, где-то просто фиксированную ставку и в условиях кризиса пришли к соглашению с арендодателями о фиксировании оплаты в рублях, что дало снижение ставок «процентов на 30». «Руки мы не выкручиваем, — говорит Сергей Паньков, — просто ведем диалог, выкладываем цифры и предлагаем пойти на определенные уступки. Ничто не мешает арендодателю искать нам замену. Если найдется новый арендатор, значит, мы садимся и обсуждаем условия, если нет — значит, будем продолжать работу с учетом наших пожеланий».

Подобное хладнокровие возможно лишь при финансовой стабильности. «Я развиваю все очень спокойно: сначала — качество, потом — количество, — объясняет основатель сети Вадим Дымов в одном из интервью. — Это безрисковый проект, заемных средств минимум, он сам себя окупает и зарабатывает деньги. Это хороший, но очень сложный бизнес, потому что требует много эмоций».

Впрочем, для Дымова «Республика» не является по-настоящему бизнесом. «Это была моя детская мечта, — вспоминает предприниматель. — Когда «Букбери» открыла первый магазин, я понял, что пора строить свою сеть. На меня еще повлияла моя любимая группа Manic Street Preachers, наслушался их текстов-манифестов. И мне захотелось что-то сделать, у меня был такой драйв. Я сам придумал название, мне в этом помогла итальянская газета La Repubblica. Потом дизайнеры-берлинцы помогли сделать дизайн. Вообще, мне нравится Берлин, это мой город. Наверное, потому, что я люблю все альтернативное: музыку, одежду, людей».

Ну и магазины, конечно, тоже получились альтернативными. До такой степени, что от некоторых доводилось слышать, конечно, чисто субъективное определение «нелепые». Уж слишком велик, а иногда и труднообъясним разброс предлагаемых товаров: от повязок на глаза (для спокойного сна в самолете) до знаковых Moleskine, компьютерных мышек, часов, альбомов по искусству и, наконец, книг. «Конечно, у нас есть лидеры продаж и все новинки. Но мы не стремимся иметь у себя все. И у нас есть свои критерии отбора товара, который должен присутствовать в магазинах», — говорит Сергей Паньков.

Справедливости ради скажем, что все предметы в «Республике» концептуальные, что называется, с историей, и найти их в других местах не получится. Еще в «Республике» на Тверской можно посмотреть кино — не мейнстрим, а штучную продукцию.

«Республика» в кризисе

Впрочем, кризис не обошел и «Республику». В сети сейчас 7 магазинов, хотя должно было быть 8: в декабре ожидалось открытие в торговом центре «Метрополис», но, как рассказал Сергей Паньков, «мы из проекта ушли, исходя из сложившейся на рынке ситуации. Средства, не затраченные на открытие этого магазина, позволят нам в ближайшем будущем открыть два магазина на оптимальных для нас условиях». В прошлом году оборот сети составил, по словам Панькова, 450 млн. руб. На 2009 год он для руководимой им сети спада продаж не прогнозирует.
Хотя, например, по данным Российского книжного союза, продажи книг в стране уже упали на 20%. Впрочем, валовые показатели планируется отчасти поддерживать за счет роста цен (сейчас торговая наценка в «Республике» доходит до 50 — 80%).

О дальнейшем развитии в сети думают, но не спеша и, скорее всего, за счет франшизы. Говорят, что ведут переговоры с двумя потенциальными партнерами в регионах. Но пока, не желая нести излишние риски, больше смотрят, как будет развиваться ситуация. Надо сказать, что как раз с учетом этого в компании создали финансовую «подушку безопасности» и еще в октябре-ноябре 2008 года на 15% сократили штаты (в «Республике» работают около 150 человек). Впрочем, гендиректор «Республики» называет это оптимизацией: «Под сокращение попали прежде всего сотрудники, которые, по нашему мнению, не показывали должных результатов, не работали на 100%. Те, кто выполняет поставленные задачи и достигает результатов — продолжают с нами работать». Тем не менее инвестиционную программу на 2009 год пока не сворачивают и собираются во втором полугодии сделать магазины в двух строящихся сейчас торговых центрах.

За счет чего? Аналитики считают, что доступные условия аренды значительных коммерческих площадей сегодня возможны для бизнесов, действительно привлекательных для арендодателей. И «Республика», получается, как раз из таких. «Это не типичная сеть книжных магазинов. У них функционал каждой точки изменяется в зависимости от места. Например, на Серпуховской ассортимент литературы расширен за счет академической книги, на «Горбушке» — благодаря мультимедиа, а в магазине на Тверской представлен широкий ряд продуктов lifestyle. Именно такая подстройка функционала и грамотное использование доставшихся площадей являются определяющими факторами в расширении переговорных возможностей по условиям аренды», — считает Константин Ковалев, управляющий партнер специализирующейся на рынке недвижимости консалтинговой компании Blackwood.

К слову сказать, такая своего рода мимикрия позволяет при необходимости скорректировать ассортимент и стратегию продаж. Например, увеличить долю мультимедиа в магазине в традиционном месте музыкальных и киногурманов — на «Горбушке», где у «Республики» shop-in-shop. Или там же запустить скидочную кампанию, чтобы избавиться от «подвисших» позиций или заказанных с избытком: на «Горбушку» ведь едут за товаром подешевле, и низкие цены — то, что соответствует ожиданиям этих потребителей.

Сергей Паньков не устает повторять, что «Республика» и задумывалась как нечто большее, чем просто книжный магазин. Но трудно отделаться от ощущения, что в какой-то момент она может перестать быть магазином, а превратится в клуб для своих — покупателей, зрителей, слушателей. Кстати, деление на «свой — чужой» также присутствует. Здесь не скрывают, что именно по этому принципу стараются подбирать кадры, судя по всему, не меньше, если не больше доверяя ощущению «наш — не наш», чем результатам анкетирования. Глава сети, однако, предположения о дрейфе «Республики» в сторону клубности отметает, настаивая на ее демократичности. И конкурентов себе «Республика» не видит, полагая, что их просто нет — не потому, что проект так уж уникален, а потому, что рынок свободен и готов вместить еще не одного игрока, была бы ниша верно выбрана.

Стратегия, выбранная Вадимом Дымовым, пока оправдывает себя. Из крупных столичных сетей уверенно чувствует себя, пожалуй, еще Московский дом книги. Но это единственный из книжных ритейлеров, принадлежащий государству — московскому правительству. И здесь игра идет по другим правилам.

Чтобы выжить, книжные магазины увеличивают долю альтернативной продукции, что уже давно является общей тенденцией для развитых рынков. Например, у первой в мире книготорговой сети, французской Fnac, продажи книг составляют лишь 18% оборота. У российских ритейлеров доля реализации альтернативной продукции пока не превышает 10%. Именно диверсификация может выступить в качестве одного из антикризисных инструментов.

В целом ситуация последние несколько лет практически не меняется, а прогнозы экспертов относительно быстрого роста книжного рынка не оправдались. Но перспективы есть. Отрасль не сильно закредитована, ориентирована на внутренний рублевый продукт и слабо подвержена влиянию валютных рисков. Кроме того, по опыту прошлых лет известно, что книжный рынок страдает от экономических спадов меньше других.

Андрей Красавин
Источник: Журнал "Компания"

Еще по теме:

• Кризис ускорит передел книжного рынка
• Константин Леонтьев (”КнигаФонд”): «Авторское право придумали вполне разумные эгоисты»
• Много слов и мало денег