Как мы представляем себе презентацию книжки? Пресс-конференция, автограф сессия, отчет присутствовавших СМИ по факту написания материла. Редкая скука. Но никто же не мешает превратить и книжную презентацию в маленькое шоу.

Как насчет затеи презентовать книгу, содержание которой нельзя раскрывать до официальной даты начала продаж, а автор сам себя засекретил донельзя и скрывается от прессы? Может, взять эту таинственность за основу? Заманить СМИ загадочным приглашением в неизвестность? А потом под покровом ночи отвезти на Можайский полиграфический комбинат?

Именно так проходила презентация новой книги Виктора Пелевина «П5». Приглашенные журналисты до последнего момента не знали, куда же едет их полуночный автобус. А потом своими глазами увидели, как из-под пресса появлялись первые книги первой партии. И потом уже сами вели обратный отсчет до полуночи, когда в двух магазинах двух столиц начиналась продажа столь ожидаемой новинки. Вот такую нетрадиционную книжную «презенташку» выдумало издательство «Эксмо». Но и она, как оказалось, была лишь частью большого проекта – специального проекта в рамках уникального направления «литературное продюсирование».

Что это такое, зачем нужно и почему работает, рассказывает нам Лариса Михайлова, руководитель группы современной российской прозы издательства ЭКСМО:

- Литературное продюсирование – это комплекс ритуалов, совершаемых для превращения литературного текста в общественное явление. Для нашей страны это пока новшество, но парадоксальным образом уже и необходимое новшество. Необходимость породило само информационное пространство, которое требует насыщения неординарными, специальными проектами.

Спецпроекты востребованы, потому что реально работают, поскольку информационное пространство живет по закону «Пяти»:
- новость живет 1 час;
- новость распространяется нелинейно;
- информационное пространство само порождает информацию, которая генерирует изменения информационного пространства, оно – опять информацию – и так до бесконечности;
- каждый участник информационного обмена – самодостаточный, неуправляемый субъект;
- книга как текст не изменяется, но отношение и восприятие «меняют» ее каждую миллисекунду.

Таким образом, информационное пространство – место, вынуждающее к созданию мифа. И литературный продюсер – жрец, использующий это пространство для построения мифа своего книжного проекта. В этом контексте книга является одним из символов веры, объектом и одновременно предметом ритуала. Ритуал – важнейшая составляющая увлекательной игры для аудитории, что развивает проект, делая его эффективным. Так им образом, секрет успеха спецпроекта в книжном деле – эффективно и быстро улавливать сигналы информационного пространства и адаптировать ритуалы под эти изменения.

- Лариса, но ведь каждый проект – это серьезная и недешевая, надо полагать, работа. Насколько уместно в условиях кризиса говорить о подобных уникальных методиках? Возможно, сейчас это вообще неактуально?

- Отвечу так: спецпроекты – это проекты «управления кризисами». Это стратегии риска, основанные на проактивных методах, атаках, нападениях. Создание событий, неординарных явлений, интересных людям, – это и есть «изменение исходного состояния», то есть кризиса.

- Не могли бы Вы поподробнее рассказать о самом процессе литературного продюсирования на каком-нибудь примере? Скажем, возьмем того же Пилевина, коль скоро проект оказался настолько успешным, что до сих пор на слуху…

- Каждый спецпроект длится в среднем 3 месяца: 1,5 месяца перед стартом книги и 1,5 месяца после старта. Под каждый проект собирается команда, основанная по принципу «TEAM», т.е. прямого взаимодействия членов группы – специалистов по разным дисциплинам и видам деятельности. Отличие команды спецпроекта в том, что ее лидер и участник строят работу на возможностях и идеях, снижая влияние ограничений. В команду входят и партнеры – информационные и организационные. Требование к проекту обычное – ограниченный во времени, спланированный по ресурсам, достижимый, с амбициозной целью.

«П5» вышел в полночь на пятое октября 2008 года, через 4 дня после обвала фондового рынка. В проекте использовались следующие элементы:
1. Доведение ассоциаций с буквой П до абсурда – чтобы эта буква на период выхода книги ассоциировалась с Пелевиным и только с ним. Все месседжи были написаны словами, начинающимися с П, релиз книги был Пятого октября, в Полночь. Все промо-подарки были связаны с буквой П графически.
2. Формирование сильных ассоциативных рядов на основе Американских (Пиндостан) и мировых стереотипов. Элвис Пресли и Мерилин Монро в качестве «прощальных певцов политических песен Пиндостана» на промо-мероприятиях; ночной старт книги как это было с книгой про Гарри Поттера.
3. Генерирование сильных новостных поводов (в отсутствии автора-спикера!!) на основе непрерывного контент-анализа среды. Все новостные поводы генерировались на основе реакции информационного пространства на предыдущее заявление. Так, запланированный новостной повод «Как Пелевин подписывал П5 Первым 50» был снят, т.к. в Интернете появились мифы о этом. Попытки закачать в сеть ворованные тексты П5 за 5 дней до старта дали жизнь заявлению и действию «электронная версия книги поступит в продажу в полночь одновременно с самой книгой» и т.п.

Стартовый тираж в 150 000 экземпляров разлетелся в течение 1 месяца. Едва успели сделать допечатку!

- Лариса, а признайтесь, любая ли книга может стать ярким маркетинговым проектом или все же нет?

- Теоретически главные двигатели успеха книжных проектов - это: 1) ставить перед собой амбициозные цели, 2) генерировать яркие идеи, 3) испытывать страсть в период запуска проекта. Видение и энергетика – самые востребованные активы. При наличии этих двигателей любая книга могла бы стать ярким маркетинговым проектом, если, конечно, работать с брендом одной книги. Но мы работаем с авторами на долгосрочной основе и уверены: можно приглашать читателя в виртуальную игру на поле информационного пространства, но нельзя обманывать его ожидания. Поэтому проектом становится не каждая книга.

Досье
Михайлова Лариса Николаевна: проекты
2007 год:
Василий Аксенов "Редкие земли". В проекте приняли участие партнеры Минералогичексий музей с коллекцией редкоземельных металлов, галерея современного искусства Александра Якута, творческая мастерская Кати-Анны Тагути "1/1", легендарный музыкант Олег Сакмаров.
Владимир Войнович "Жизнь и необычайные приключения солдата Ивана Чонкина". Книга 3 . Партнеры проекта: правительство Москвы, телекомпания Zogol-TV, гостиница Космос. Организация юбилейного концерта к 75-летию со дня рождения автора с участием Хора Турецкого, Тамары Гвердцители, Ассорти и других звезд.

2008 год:
Виктор Пелевин "П5". Автор и организатор проекта "Эта книга запрещена цензурой", в том числе генерация PR-поводов, полуночный старт продаж книги в Москве и Петербурге. Программа признана лучшей кампанией продвижения года в книжном бизнесе по версии журнала "Книжный бизнес", объявлена "главным литературным событием осени 2008 года" журналом "Итоги".

2009 год
О. Воля "Американское сало". Автор и организатор проекта "Американское сало - Harley Davidson в мире консервов!" в московском метро, Интернете, арт-проекта "Явление Американского сала" принадлежит народу!" в Центре современного искусства ВИНЗАВОД. Партнеры: Regnum.ru, ИА Новый регион, km.ru, социальная сеть "В кругу друзей".

Екатерина Алипова
Источник: Eventmarket.ru

Еще по теме:

• Уэлш продаст место в своей книге