Шанс для дальнейшего развития — именно так предлагает рассматривать финансово-экономический кризис Георгий Александрович Лямин. Генеральный директор компании «Топ-Книга» ответил на вопросы журнала «Университетская книга».

— Георгий Александрович, осенью 2008 г. многие эксперты предсказывали, что по-настоящему книжный рынок ощутит кризис в марте. Как прошел первый квартал для крупнейшей оптово-розничной книготорговой компании страны?

— Упомянутые предсказания были основаны, по большей части, на эмоциях: никто не мог тогда с уверенностью прогнозировать, как будут обстоять дела. Посмотрите, что произошло: сначала наступил финансовый кризис, он плавно перерос в экономический, а теперь мы уже имеем дело, не побоюсь этого слова, с глобальным кризисом. Не удивительно, что прошлой осенью даже самым маститым международным экспертам не были до конца ясны ни масштабы будущего кризиса, ни его возможные проявления в конкретной национальной экономике. Из прежнего опыта, связанного с локальным, отечественным кризисом 1998 г., нам было известно одно — он не «накрывает» всю экономическую систему одновременно и в равной мере, а проникает в неё постепенно, по отраслям и территориям. Нельзя забывать, что Россия — очень даже протяжённая страна. Схематически она выглядит как скелет селедки. Голова — известно, где находится; основной хребет — Транссибирская магистраль; хвост — Дальний Восток.

Так вот, вначале пострадали финансовая сфера и основные производственные отрасли, а потом уже остальные, в том числе с некоторым запозданием и книжная.

По итогам первого квартала в торговых сетях нашей компании зафиксировано падение продаж по отношению к аналогичному периоду прошлого года. По разным параметрам оно составляет порядка 18—20%. Если честно, это даже немного лучше, чем ожидалось: наши пессимистические оценки возможного падения были в пределах 20—25%.

В разных регионах страны глубина падения продаж различна. Поскольку магазины «ТОП-КНИГИ» присутствуют практически во всех субъектах Федерации — от Калининграда до Петропавловска-Камчатского, мы можем отслеживать процесс, что называется, по всей географии сети и в режиме реального времени. Так вот, пока с сожалением должны констатировать, что тенденция к снижению оборота относительно прошлого года сохраняется, а кое-где даже усиливается.

Дело в том, что кризис продвигался с запада на восток: ещё в январе некоторые наши сибирские и особенно дальневосточные подразделения даже понемногу росли. Но сейчас и в этих подразделениях зафиксировано явное снижение показателей. Достигнута ли в марте низшая кризисная точка, сказать пока трудно: по каким-то параметрам, кажется, падение еще будет продолжаться. Ведь все мы сейчас на книжном рынке пребываем, что называется, в гуще событий — не как наблюдатели, а как участники кризисных процессов.

— Итак, кризис ознаменовался снижением товарооборота. Затрагивает ли эта тенденция такой сектор рынка как научная, учебная литература?

— Безусловно, падение товарооборота затронуло и товарную группу научной и учебной литературы. Пока падение продаж учебной литературы не превышает 5%, что существенно меньше, чем совокупное падение рынка. По научной книге снижение оборота куда более ощутимое — почти на треть. Скорее всего, ключевое значение здесь имеет иной, не кризисный фактор: активный перевод научных изданий в электронную версию. Это происходит и на развитых зарубежных рынках, в первую очередь на американском и европейском. Свою лепту вносят и отечественные научные библиотеки, открывающие доступ к зарубежным базам данных, а также ведущие зарубежные издательства научной литературы, вынужденные создавать новые бизнес-модели как компромиссный ответ на международную дискуссию о предоставлении «свободного доступа» к мировым научным знаниям. Учитывая, что пользователи научной книги в меньшей степени, чем другие, испытывают языковой барьер, можно ожидать их дальнейшую адаптацию к новым возможностям.

— Научные, специализированные издания и в лучшие времена имеют скромные тиражи, медленно раскупаются. Каковы их шансы остаться в ассортименте «ТОП-КНИГИ»?

— К тому, что я только что сказал, могу лишь добавить: безусловно, эти группы изданий должны остаться в ассортименте «ТОП-КНИГИ». Скорее всего, они пополнят предложение нашего активно развивающегося интернет-магазина. Его обновленная бизнес-модель предполагает быструю доставку заказа клиенту либо до порога, либо, что гораздо дешевле, в любой из почти пятисот избранных магазинов нашей сети.

— Продолжается ли кризис перепроизводства, опередивший кризис экономический? Как торговля влияет на планирование тиражей?

— Кризис перепроизводства имеет место, да и куда ему за столь короткое время деться, если с того времени, как вся страна заговорила о кризисе, не прошло и полугода. А по заявлениям многочисленных экспертов, у издателей и книготорговцев к тому моменту накопился складской запас, вполне достаточный для более продолжительной работы отрасли в нормальные времена, не говоря уже о кризисных. Да и сегодня печатные станки работают, их продукция, пусть и в сокращенном объеме (снижение в первом квартале, по данным Госстата, составляет 40%) продолжает пополнять книжный ассортимент.

Мне неоднократно приходилось говорить о необходимости усиления регулирующей функции книготорговли. Уверен, одним из главных инструментов преодоления кризиса перепроизводства должен служить возврат: то, что не продано, через какой-то срок надо вернуть издателю. По крайней мере, выпустив книгу тиражом 5 тысяч экземпляров по цене 100 рублей и получив обратно 2 тысячи нераспроданных, он сделает выводы, планируя в чем-то похожую книгу. Выпустит, например, 3 тысячи по цене 120 рублей.

Есть ещё один вариант решения проблемы затоваривания, правда, в условиях кризиса менее приемлемый, поскольку является достаточно затратным. Но уверен, что мы к нему тоже прибегнем, — это вопрос времени. Речь идёт о создании единой цепочки поставок, когда при планировании тиража издатель будет опираться не на свой маркетинг, а на оценку торговли: сколько экземпляров книги удастся реализовать. Это должна быть система, основанная не на эмоциональных оценках «много-мало», но на статистически выверенной готовности книготорговца продать определённое число экземпляров книги.

А пока издательский бизнес все быстрее движется в направлении роста тиражной неопределенности и рисков, как это ни печально. По крайней мере, я не вижу примеров интереса к обратной связи, на основе которой издательства срочно и повсеместно меняли бы свою систему принятия решений. Не случайно наиболее устойчивыми в кризис организационными формами признаются достаточно изолированные вертикально-интегрированные холдинги, где и обратная связь, и основанное на ней регулирование поддерживаются из единого командного центра.

— Сайт «ТОП-КНИГИ» сообщает о самом большом в России ассортименте. Насколько выгодно сохранять это лидерство сегодня?

— Я по-прежнему убежден, что ассортимент является ключевым фактором в развитии компании. Вместе с тем его поддержание — трудоемкая и довольно затратная задача, которая в условиях острого дефицита оборотных средств требует иных, более креативных решений. Поэтому, отдавая должное ассортиментной полноте, мы считаем её приоритетным параметром нашего интернет-канала сбыта. Именно в рамках этого проекта достижение полноты ассортимента наименее затратно и наиболее перспективно.

В рознице мы придерживаемся несколько иной ассортиментной политики — обеспечивающей максимальное присутствие в магазине новинок и тех изданий, которые наиболее востребованы его социальным окружением. В пользу этого свидетельствует и практика зарубежных рынков. В середине апреля германские коллеги из сети Hugendubel обнародовали результаты своих наблюдений, и вот выводы: с 2001 по 2007 г. доля продаж первых 150 названий поднялась в обороте с 9,7 до 11,4%, а первых пятисот — с 16,1 до 18,7%. Сегодня эта тенденция продолжает усиливаться: вклад в оборот наиболее продаваемых изданий из списка «топ-10» первого квартала 2009 г. — 5,3%; для сравнения: два года назад за тот же период «топовая десятка» давала всего 2,4%. Среди факторов, стимулирующих этот процесс, названы: использование массовых коммуникаций в продвижении новинок, обеспечение всё более полной свободы покупательского выбора, управление продажами на основе автоматизированного мониторинга движения товара. Все эти инструменты в нашей компании созданы, остается только научиться эффективно их применять.

— Ещё в начале кризиса мнения социологов разделились: по одним прогнозам, неминуем бурный расцвет развлекательной продукции. По другим - возвращение к серьёзному чтению. Каковы наблюдения специалистов вашей компании? Есть ли новые, вызванные нынешней ситуацией программы продвижения книги к читателю?

— Мне кажется, в общем и целом мы столкнёмся с ростом интереса к книге относительно прошлых лет, когда наблюдалось не слишком заметное, но постоянное его снижение.

Теперь по поводу развлекательной и серьезной литературы. Эти два широко используемых понятия настолько неопределенны, что буквальное их восприятие может поставить в тупик. Разве серьезная, качественная книга не способна отвлечь и развлечь? Может быть, поэтому некоторые начинающие исследователи так падки на двусмысленную терминологию — всегда можно в дискуссии сослаться на то, что вас неправильно поняли. А если конкретно, то какого-либо явного доминирования в читательских предпочтениях мы не наблюдаем, за исключением незначительного падения интереса к отдельным группам познавательной литературы. Причём такие различия в выявленных стандартах потребительского поведения отмечают не толь ко отечественные исследователи.

К примеру, в отчёте недавно завершившейся Лондонской книжной ярмарки я прочёл, что общественный интерес сместился в направлении легкого, развлекательного чтения. Но в сообщениях британской отраслевой прессы и тамошних экспертов книжного рынка, с которыми мы знакомимся практически в режиме реального времени, ни о чем подобном не упоминается, а иногда даже утверждается обратное.

Что касается наших нынешних программ, могу упомянуть хотя бы о двух последних. Прежде всего, это новый бизнес-проект по созданию сети магазинов-дискаунтеров. На первом этапе создается не сколько таких магазинов в разных регионах страны — хотим понять, каким образом целевые группы на местах откликнутся на новое предложение. Проект создается не на пустом месте: уже пару лет в сеть «ТОП-КНИГИ» входят магазины так называемого стокового товара, и они показывают очень даже неплохие результаты. Подчеркну: в новом проекте речь идет не о стоках, а о низколиквидном товаре. Опыт развитых зарубежных рынков свидетельствует, что «современный антиквариат» (такое название получают там издания, выпущенные около года назад и ранее) пользуется хорошим спросом. Критерии отнесения изданий к данной группе в компании «ТОП-КНИГА» достаточно жёсткие, и совершенно неверно представлять дело так, будто эти книги никто не покупает. Нет, они очень даже неплохо продаются, но не так быстро, как хотелось бы. Воз можно, отчасти потому, что первоначально попали не в те магазины, где вызвали бы интерес. А мы предоставляем этим книгам еще один шанс найти своего читателя.

Другой наш новый проект — «Лучшая цена». Мы приняли решение снизить цены по всей сети на тысячи самых востребованных книг — с тем, чтобы и в нынешние времена сохранить любителям книги возможность приобретать нужные им издания. Судите сами: об экономике, о мировом финансовом кризисе сегодня говорят гораздо чаще, чем о культуре, о кризисе чтения. Между тем, именно сейчас особенно важно, чтобы книги не превратились в «бутиковый» товар, а сохранили свое место в жизни общества и в покупательской корзине россиян. Отныне посетители многих наших магазинов смогут покупать тысячи книг по таким ценам, какими до сих пор могла похвастать лишь интернет-торговля. Остается надеяться, что этот проект даст возможность миллионам соотечественников пережить кризисные стрессы вместе с книгой.

— Стремясь сократить расходы и защититься от возможных проблем по средника, издатели все активней налаживают прямые продажи. Что это означает для книготорговли, конкретно — для «ТОП-КНИГИ»?

— Давайте уточним. Прямые продажи, в вашем понимании, это только продажи в розничных магазинах, принадлежащих издательствам, верно? Однако в более общей, международной классификации сюда входят еще продажи издательствами крупных партий своего товара таким пользователям, как индустрия, государственные органы, политические партии, гражданские объединения. Плюс издательские интернет-продажи и «Книга-почтой», а также продажи коммивояжеров. На развитых европейских рынках доля прямых продаж составляет 17—19% общего оборота, а издательская розница не превышает 2%. В России этот канал пока более заметен, хотя содержать собственные розничные сети могут позволить себе лишь пара-тройка издательских групп. Поэтому предлагаю вести речь не о влиянии прямых продаж на «ТОП-КНИГУ», а об их последствиях для национальной книжной отрасли.

Политика любого развитого книжного рынка состоит в том, что книготорговцы открывают и обслуживают магазины, а издатели поставляют в них книги. Неразвитость отечественного рынка — кризис тут лишь углубил проблему — выразилась в том, что издательства, не рискующие оставаться контрагентами и способные этого избежать, стремятся в сфере сбыта работать самостоятельно. В результате сформировались вертикально-интегрированные издательские холдинги, которые стараются опираться на свою продукцию. К примеру, «ACT» продает ее через собственную сеть магазинов «Буква». Второй лидер российского книгоиздания, «Эксмо», также ускоряет движение в этом направлении.

И это объяснимо, потому как контрагентов много, и выживут ли все в условиях кризиса, как будут исполнять свои обязательства, не унесут ли с собой в Лету дебиторскую задолженность — сегодня сказать сложно. Очень опасный момент, и понятно, что, опираясь на собственные силы, уйти от него можно. Хотя это не очень правильно с точки зрения развития отрасли в целом. Минуя оптовое звено, издатель скорее всего увеличит продажи своих книг лишь в отдельных магазинах, но не сможет охватить все и, в конечном итоге, останется в проигрыше. Оптовик же может предоставить магазину не просто широкий ассортимент, но именно то, что ему нужно, начиная с одного экземпляра и больше. Если говорить о небольших магазинах, а таких на нашем рынке пока большинство, то для них, безусловно, предпочтительнее делать закупки у оптовика.

Однако реальность такова, что в сфере дистрибуции следует ожидать дальнейшего сокращения оборотных средств, по тому как кризис ликвидности коснулся всех. Дистрибуция в России достаточно долго живёт на оборотные средства, привлекаемые как со стороны поставщиков, так и, в меньшей степени, со стороны финансового рынка. Вследствие сжатия оборотных средств будут наблюдаться снижение качества товара и ухудшение параметров товарооборота этого звена. Можно ожидать, что в такой ситуации будет расти число издателей — розничных торговцев.

Поэтому действия таких гигантов, как «ACT» или «Эксмо», в области розничной торговли или оптовой дистрибуции могут сильно повлиять на наше положение на рынке. «ТОП-КНИГА», сотрудничая с ними, старается учитывать стратегию партнера.

Вместе с тем все сегодня понимают, что «ТОП-КНИГА» — самая большая сеть страны, предоставляющая неизмеримо более широкие возможности для контакта книги с многомиллионной аудиторией потенциальных покупателей. В условиях резкого сокращения оборотных средств у издателей и их стремления любой ценой улучшить параметры собственного товарооборота это серьезный аргумент в пользу сотрудничества с нашей компанией.

«ТОП-КНИГЕ» интересно работать на книжном рынке и с крупными, и со средними, и с малыми издательствами. Разница только в том, что крупные издательства — это устойчивое положение на рынке, уверенное издание книг массового спроса, достаточно точный прогноз по товарообороту (как их собственный, так и наш). И мы, безусловно, опираемся на них. Однако средние и малые издательства привносят на рынок необходимый элемент новизны. И нам интересны такие новинки — не все, безусловно, а те, которые вызывают интерес у читателей. Крупные издатели редко идут на риск, тогда как средние и небольшие вынуждены это делать, что очень хорошо отражается на качестве рынка.

— «ТОП-КНИГА» имеет магазины разных форматов. Какому из них проще в новых условиях? Будет ли, в связи с задачей выживания, увеличиваться доля некнижных продаж?

— Да, мы одновременно развивали сразу пять-шесть форматов и рассматривали многоформатность как одно из конкурентных преимуществ нашей розничной сети. Только так можно максимально охватить столь неоднородный отечественный рынок. Могу сказать, что кризис не изменил наших убеждений, правда, немного скорректировал приоритеты в этой области. Скажем, малые форматы — «Городская сорока» и «Пиши-Читай» мы сегодня уже не развиваем столь активно, поскольку покупательная способность социальных групп, на которые они были ориентированы, существенно снизилась. Вместе с тем, пока от них не отказываемся. Нужно время, чтобы понять, как они будут чувствовать себя на рынке. Другие форматы, в частности, «Книгомир» как книжный магазин у дома, или гипермаркет «Лас-Книгас», ориентированный на современный шопинг, — наш надежный фундамент. И отдельные торговые объекты в этих форматах демонстрируют хотя и небольшой по сравнению с прежними временами, но стабильный рост.

То же самое можно сказать и о формате cash&carry «Литера». У магазинов этого формата сложилась своя, я бы сказал, уникальная покупательская аудитория. Люди приходят сюда периодически, стараясь экономить на покупке не только книг, но и некнижных товаров.

Тем самым мы перешли ко второй части вашего вопроса — о расширении некнижного ассортимента. Убеждён, диверсификация предложения — хороший рыночный инструмент. Не случайно снижение доли книжных продаж в общем обо роте книготорговых компаний — общая тенденция для развитых рынков. Уже не раз приводил пример первой в мире сети, французской Fnac: от книг она имеет только 18% совокупного оборота. Подобное можно наблюдать и у других лидеров мирового книжного рынка. Что касается «ТОП-КНИГИ», то у нас доля книгопродаж в обороте по итогам 2008 г. составила около 65%, и она имеет тенденцию сжиматься. Но, как видите, до французов нам далеко. Кризис придал новый импульс этому движению, потому что в нынешних условиях спрос мигрирует от группы к группе. Их лидерство в доходности формируется и благодаря так называемому эффекту синергии, когда объединённое действие не скольких факторов намного превосходит эффект каждого отдельно взятого. Только один пример из зарубежной практики. В середине марта на заседании группы германских экспертов по медиапродукции были заслушаны результаты изучения продаж DVD в книжных магазинах. Оказалось, что их охотнее покупают женщины: они более восприимчивы к синергии книги и ее экранизации; люди старших возрастов чаще обращаются за этим медиапродуктом к книготорговцам, нежели в специализированные магазины; наконец, в книжных магазинах он чаще, чем в других местах, приобретается для подарка. На этом основании эксперты пришли к заключению, что медиа несут книготорговле дополнительные возможности укрепления связи с клиентами, являются сравнительно малозатратным способом увеличения оборота. Честно говоря, это несколько неожиданно, поскольку с отечественного медиарынка поступают только негативные сигналы. Но думаю, в этом что-то есть и на него стоит обратить внимание.

— Чем объясняются довольно высокие цены в гипермаркетах «Лас-Книгас»? Некоторые издания здесь заметно дороже, чем, допустим, в «Новом книжном», «Московском Доме Книги». Разве «диктат книготорговцев», о котором нередко говорят издатели, не опасен для самой торговли?

— Согласен, наши цены не самые низкие на рынке, но, как показывает мониторинг, в гипермаркетах они даже немного ниже, чем в магазинах других форматов. А теперь, после запуска нового проекта «Лучшая цена», они станут ещё ниже. Что касается диктата книготорговца, то о нём мне приходилось слышать неоднократно. По большей части всё это эмоциональные высказывания, не более того, они не имеют ничего общего с экономическими реалиями. Между тем, рынок нуждается в современной инфраструктуре — только по числу магазинов Россия отстаёт от цивилизованного уровня обеспеченности как минимум в три раза. На это необходимы инвестиции. Далее, издателям нужны дополнительные оборотные средства, о чём в последнее время с разных трибун говорится всё больше и громче. Это тоже требует денег, но взять их попросту негде, вы ход на финансовый рынок по силам не многим. Наконец, следуя курсу на сдерживание цен, в условиях, когда другие то вары дорожают, книжный рынок рискует потерять свои и без того скромные полпроцента в потребительской корзине наших граждан. А это ведёт к деградации еще не сложившейся в полной мере экономики отрасли.

Мы все находимся в одной «отраслевой лодке», правда, в разных по комфортности её местах. Одни, реализуя собственные издания в собственных магазинах, могут снизить цену. Другие делают это, пользуясь предоставленными им преференциями. Но есть и те, которые не имеют ни того, ни другого и вынуждены руководствоваться лишь реалиями текущего рынка. А экономика безжалостна и объективна и всегда заставляет с собой считаться. Такой вот складывается диктат.

— Как, по вашим прогнозам, будет развиваться книжный бизнес в ближайшие месяцы?

— Пожалуй, это самый сложный вопрос. Но ответ на него простой: книжный бизнес будет бороться за выживание, за сохранение своего места в национальной экономике. Кто-то, поддавшись паническим настроениям, не выдержит и уйдёт, кто-то останется и будет продолжать начатое дело. На мой взгляд, наиболее плодотворная стратегия в этот период — рассматривать кризис как шанс для дальнейшего развития. Это минимизирует панику, существенно прибавит конструктива менеджерам и энтузиазма — персоналу. Парадоксально звучит, но факт: настали благоприятные времена для переоценки и обновления. Конечно, путь непрост, он требует выдержки и терпения.

Вопреки кризису, градус лояльности потребителей на книжном рынке остается относительно высоким: как свидетельствуют результаты мониторинга, покупатели по-прежнему настроены положительно. Поэтому в основу нашей антикризисной программы мы заложили именно такой, позитивный подход. Я уверен, что компания «ТОП-КНИГА» сохранит свои позиции и использует тот шанс, который предоставляет нам нынешняя экономическая ситуация. Вместе с партнерами мы будем строить отечественный книжный рынок будущего, более цивилизованный, прозрачный и устойчивый. Иначе зачем мы создавали «ТОП-КНИГУ» пятнадцать лет назад?

Беседу вел корреспондент М.Ш. Рубанцева
Впервые материал был опубликован в журнале «Университетская книга»

Еще по теме:

• Книготорговля: вся надежда на Акунина и Донцову
• Георгий Лямин: «Топ-Книга прошла пик кризиса»
• Борис Мусташкин: «Даже в условиях кризиса мы работаем стабильно»