На прошлой неделе прошла одна интересная новость – на сайте патентного ведомства США появились 2 заявки крупнейшего интернет-магазина Amazon, поданные компанией еще в 2007 году. Первая заявка на патент «On-demand generating E-book content with Advertising», раскрывает нюансы будущей рекламной платформы для электронных книг, продаваемых Amazon владельцам ими же продаваемой «читалки» электронных книг Kindle. Вторая заявка, «Incorporating advertising in on-demand generated content», не сильно расходится по содержанию с первой, однако объектом в ней выбраны бумажные книги, точнее, часть их – «книги, печатаемые по запросу».

Согласно заявкам, Amazon собирается вставлять рекламу по всему содержанию книги (например, между главами), а также добавлять перекрестные ссылки и дополнительные материалы, и предоставлять возможность получения дополнительной информации, связавшись с рекламодателем. В объявления будут добавляться цифровые коды, штрих-коды, либо другая кодировка, до которой к тому времени додумаются. Это нужно для отслеживания отклика, а также для ассоциирования покупателя с его клиентским профилем на Amazon.

В Интернете началось широкое обсуждение вариантов развития ситуации. Вариант первый – ура, нам раздут бесплатные букридеры Kindle (в США он стоит от 299 долларов, а за пределами штатов не продается). Вариант второй – ура, нам разрешат бесплатно скачивать книги с рекламой. Вариант третий – Amazon будет раздавать бесплатные электронные версии с рекламой тем, кто купил бумажную версию книги. Третий вариант с точки зрения потребителей наименее интересный, ведь он предполагает, что человек заплатил и за устройство, и за книги, а в довесок получил еще и рекламу.

В случае Amazon идея раздавать бесплатные букридеры кажется абсурдной. Компания зарабатывает деньги на продаже электронных книг. Покупатели, готовые покупать книги в большом количестве, соглашаются платить и за устройство. Если человек не желает платить за устройство, логично предположить, что он покупает мало бумажных книг, не будет покупать много и электронных. Зачем давать устройство бесплатно тому, кто, скорее всего, никогда его не «отобьет»?

К тому же, как мы могли наблюдать, с появлением рекламы в интернете компьютеры не стали бесплатными, а бесплатный интернет не получил широкого распространения. Естественно, ведь рекламодатели в большинстве своем ищут с помощью рекламы покупателей, а не мышек в поисках бесплатного сыра. То, что человек не пожалел 400 долларов на Kindle и покупает электронные книги – хороший знак. Amazon знает, какие книги он покупает, и может продать качественный таргетированный контакт с платежеспособным покупателем. Обладатель бесплатного устройства для чтения электронных книг декларирует «Для меня главное – цена, и лучше, чтобы она была нулевая». Такой контакт имеет для рекламодателя сомнительную ценность.

Интересно, что разговоры идут о том, что же в обмен на рекламу потребители получат бесплатно – устройства или книги. При том, что Amazon, вообще-то, не обязан ничего никому давать. Когда я по купленному телевизору смотрю спутниковый канал и вижу там рекламу, я же не кричу «Эй, вы там, вы что, вычтите-ка из моей абонентской платы…». Да и вообще, я тут посчитала, сколько раз на контекстные объявления кликнула – следующий ноутбук мне должен купить «Яндекс». В данном случае, разница только в том, что Amazon сам продает и «читалки», и книги. Если он и станет предлагать что-то со скидками, то уж точно, не потому что будет чувствовать вину перед читателями.

Рынок электронных книг растет в США, не обращая внимания на кризис. В апреле этого года в штатах продали электронных книг на 12,1 миллиона долларов, чуть меньше, чем за весь третий квартал прошлого года. Впечатляющий рост. Но и конкуренция соответствующая. В борьбе с конкурентами интернет-гиганту совсем не помешают дотации рекламодателей, которые позволят делать выгодные предложения выгодным клиентам.

Интересно, что все самые распространенные устройства для чтения электронных книг производятся сейчас с использованием технологии «электронная бумага». Раньше дисплеи у «читалок» были черно-белые. Однако совсем скоро должны появиться цветные. Тогда рекламная братия и обратит внимание на новый носитель. Шикарный просто носитель – с высокой степенью вовлечения потребителя, всегда при нем, цветной, большой, любимый. Вот тут-то Amazon свой патент и предъявит (естественно, если его получит).

Речь идет не о частном случае перспективы раздачи бесплатных слонов от Amazon, речь – о новом рекламном пространстве. Даже о двух, и очень не маленьких.

Американские блоггеры считают, что Amazon будет раздавать бесплатные электронные книги? А я бы встала в очередь за бесплатными бумажными. «Books on demand» («книги, печатаемые по запросу») кажутся следующей ступенью эволюции книгопечатания, с точки зрения здравого смысла. Такие книги печатают тиражом от 1 экземпляра и только тогда, когда на книгу поступает заявка от покупателя. Это может быть книга, чей основной тираж давно распродан. Или никогда не издававшаяся книга. Издательство хранит не тонны тиражей, а цифровые копии версток. Выгодно. Читатель получает возможность не искать редкую книгу по сайтам и букинистическим развалам, а получить ее за пару дней. Удобно. Причем на цене книги это отражается не сильно. Например, на сайте российского издательства, предлагающего книги по запросу «Геликон+» – цены от 100 рублей, за такие деньги в обычном книжном магазине книгу еще поискать нужно.

Если говорить об обычных книгах, то в 2008 году по количеству изданных наименований в США случился спад на 3,2% (издано чуть более 275 тысяч наименований книг). В то же время, книг по требованию было издано более 285 тысяч наименований, на 132% больше, чем годом ранее (правда, пока в эту цифру включаются и маленькие тиражи). Для сравнения, в 2004 году таких книг издали менее 20 тысяч. Как видим, в своих патентах Amazon покушается на два быстрорастущих рынка. Совершенно целенаправленно покушается, между прочим. Для одного она сделала Kindle, на другом еще в 2005 году купила крупную компанию, специализирующуюся на книгах по запросу BookSurge.

Схема, по которой Amazon планирует зарабатывать помимо роялти, официально не анонсируется. Основная журналистская версия – «если в книге герой ест, то рядом размещается реклама ресторанов». На мой взгляд, такая схема контекстной рекламы должна найти отклик у рекламодателей, если речь идет не о художественной литературе. Если же говорить обо всем ассортименте, бизнес-модель видится мне другой.

Рекламодатель хочет покупать целевые контакты. Чем больше он знает об объекте контакта, тем скорее он может быть уверен, что это «его клиент» и тем больше он готов платить за контакт с ним. Всего месяц назад я писала о том, что интернет-магазины книг знают о нас очень много и ждут случая монетизировать это знание. Вот и схема монетизации. Amazon предложит покупать книги со значительными скидками, возможно даже бесплатно. Для этого нужно будет:

• покупать как можно чаще на Amazon (чтобы он мог собирать вашу книжную историю и верифицировать с помощью нее указанные в профиле интересы);
• заполнить как можно больше полей в регистрационном профиле, включая области интересов, как вы проводите время, ваши любимые бренды и т.д., какая реклама вам интересна (чтобы рекламодатели могли таргетировать свою рекламу по самым невообразимым критериям);
• заказывая книги на Amazon, кликать на галочку «согласен на размещение рекламы в присланной книге»;
• как можно чаще совершать покупки по рекламе, купонам, кодам, впечатанным в книгу, повышая свой рейтинг у рекламодателей Amazon.

Например, покупатель Джек заполняет свой профиль в интернет-магазине, и указывает, что интересуется садоводством и фантастикой. В этот раз он покупает фантастику. Но есть рекламодатели, которые в нем заинтересованы. Фирма, продающая чудо-тяпку, и фирма, продающая суперграбли. Эти фирмы заранее внесли депозит в рекламную сеть Amazon, выбрали критерии таргетинга («Интересуется садоводством», «Средний чек от 15 долларов»), установили, сколько они готовы платить за 1 контакт, закачали свои рекламные объявления. После заказа Amazon создает для Джека заказанную книгу с впечатанными рекламными объявлениями чудо-тяпки и суперграблей, в которых указаны уникальные коды. Для Amazon не важно, это бумажная или электронная книга. Для Amazon не важно, что он просто хотел почитать фантастику. Важно, чтобы человек сделал покупку и указал при покупке свой промокод. Чем больше покупок сделает Джек (или, чем больше раз он запросит дополнительную информацию, нажав на кнопку в своей «читалке»), тем выше у него будет рейтинг, отражающий его покупательскую активность. Тем больше денег за контакт с ним будет брать с рекламодателей Amazon. И тем большая скидка на книги будет у Джека. Интерактивный маркетинг во всей своей красе.

Эта схема может использоваться при продаже и бумажных, и электронных книг. Если дело заладится, то большинство книг, продаваемых Amazon, может превратиться в «книги по запросу». Книги превратятся в рекламоносители, интернет-магазин – в рекламное агентство. И это произойдет не потому, что Amazon может продавать место в книге по какой-то теме, а потому что он будет продавать контакт с конкретным человеком. Если бы место в книге легко было продать под рекламу, то и традиционные бумажные книги были бы ей забиты, как глянцевые журналы. Но ничего похожего не происходит. Читатель в момент чтения находится в другом мире, он хочет побыстрее начать читать новую главу, а не отвлекаться на рекламу. Разве что пообещать ему новую косточку за хорошее поведение? «Пора заказывать новую книгу», – подумал Джек и купил чудо-тяпку.

Татьяна Максимова
Источник: Slon.ru

Еще по теме:

• Тираж не имеет значения
• За словом — в карман
• XXII ММКВЯ: деловая программа выставки