Сергей Серебряков и Екатерина Пугачева пишут путеводители только о тех точках на карте, которые сами «прошли ногами». Их маленькое издательство Argento Group восполняет пробелы крупных: рассказывает, что делать в Швейцарии летом, какой из филиппинских массажей лучше или чем развлечь ребенка в Бангкоке.

Бизнесу Екатерины и Сергея столько же лет, сколько их семье. Поженившись в 2004 г., они решили поехать в свадебное путешествие в Таиланд. «Подходящего путеводителя не нашли, — вспоминает Сергей. — В продаже были переводные издания, а, к примеру, популярным у россиян курортам Пхукету и Патайе там уделено три-четыре страницы». Большинство из них рассчитаны на людей, стремящихся объездить максимум мест, потратив минимум денег. У тех же, кто глубоко интересуется национальной кухней, активным отдыхом или агротуризмом и курортами, выбор был невелик.

После цунами

Вернувшись из поездки, молодожены решили написать путеводитель сами. Зарегистрировали издательство Argento Group: Екатерина (театральный критик и специалист по спа, работала в фитнес-клубе) стала гендиректором, Сергей — издателем, продолжая возглавлять отдел рекламы фармацевтической компании «Арнебия».

Организовали новую экспедицию в Таиланд — теперь уже собирать информацию для книги, инвестиции в которую составили $20 000 семейных сбережений: расходы на поездку, разработку дизайна книги и печать. Выбрали аудиторию — состоятельных и состоявшихся людей, решили делать акцент на кулинарных традициях стран, активном отдыхе и оздоровлении.

Фирменным признаком серии «Глазами очевидца» стал принцип — писать только о том, что увидели своими глазами. «Ведь только на собственном опыте, к примеру, можно убедиться, что в деревушках Швейцарии везде кормят вкусно или что на панорамном поезде “Ледяной экспресс” нет аудиогида на русском», — говорит Екатерина.

Путеводитель по Таиланду вышел сразу после цунами. Екатерина приходила к товароведам книжных магазинов, а те говорили: «Так ведь курортов в этой стране больше нет!» Удалось встать на полки только в сети «Букбери». Когда четыре месяца спустя вышел путеводитель по Баден-Бадену, товароведы стали приветливее — конкурентов у издания на русском языке не было вообще. Помог и правильный дистрибутор — им стала ГК «Вокруг света». «Они предлагали нам писать книги под их маркой, но нам это было неинтересно, — уточняет Серебряков. — Они дополнили линейку своих путеводителей нашими, и теперь нам не нужно думать о складе и логистике».

Завоевание Азии

Издание путеводителей — дело затратное для семейной фирмы, поэтому сразу же решили: в книгах будет реклама, которая окупит 40-50% расходов. Но Баден-Баден перевыполнил план — рекламные сборы превысили расходы на 5%. К рекламе стали предъявлять те же требования, что и к содержанию книг: продвигать отели, авиакомпании или турагентства, о которых успели составить собственное мнение. Благодаря рекламе удалось добиться рентабельности в 20-30%.

Но именно со сбором рекламы связаны и самые большие трудности, признают супруги. «Немцы ведут себя вежливо — отвечают на письма, даже если ответ “нет”, а с азиатскими рекламодателями сложно договориться: они могут захотеть попасть в путеводитель, который завтра уходит в печать», — уточняет Екатерина. Особенно трудоемким получился путеводитель по Малайзии. И с Филиппинами были сложности: описать 7000 островов — дело затратное. В 2005 г., когда вышел путеводитель, турпоток из России на Филиппины составлял 3600 человек. «На нас смотрели как на ненормальных: зачем выпускать книгу тиражом 5000, если туда едет так мало туристов?» — вспоминает Сергей. Но на следующий год их стало 8000, еще год спустя — 11 000, путеводитель хорошо продавался — сработал отложенный спрос. Правда, пришлось поработать на создание рынка: Екатерина написала много статей про филиппинские оздоровительные практики, кухню и традиции.

Облегчить путь

На российском рынке представлено около двух десятков брендов путеводителей, рассчитанных на разные запросы. Самые известные западные серии — «Полиглот» (издательство «Аякс-пресс»), Le Petit Futé, Lonely Planet, Dorling Kindersley (АСТ); российские — «Вокруг света», «Афиша», «Оранжевый гид» («Эксмо»), есть и авторские, например «Путеводители с Дмитрием Крыловым». По оценкам экспертов, в тройку лидеров входят «Полиглот», «Вокруг света» и серии издательства АСТ. Рынок путеводителей рос примерно на 15% в год. Но в этом году спрос упал на 30%, что в рамках падения продаж книжного рынка в целом, говорит Светлана Маджарова, директор по продажам торговой компании «Вокруг света».

«Путеводители серии “Глазами очевидца” исполнены качественно, аудитория у них сложилась, но она довольно узкая — это в основном не бедные люди», — замечает Маджарова. Но, по ее словам, в кризис экономных путешественников стало больше, многие отложат поездки, например, на курорты Швейцарии. В Argento пока не почувствовали падения спроса. А Мария Макарова, менеджер по маркетингу московского офиса по туризму Швейцарии, уверяет, что в мае 2009 г. эту страну посетило 13 500 россиян, что на 32% больше, чем в том же месяце прошлого года.

В 2008 г. Argento провело редизайн, вложив в него $4000. Макет стал современнее, а бумага — тоньше: книга похудела на 25 граммов, что для туриста немаловажно. Издательство выпустило 14 путеводителей, два на подходе, а годовой оборот семейного дела составил 2 млн руб.

Супруги пишут примерно по четыре путеводителя в год, но Сергей продолжает совмещать две работы. Расходы у издателей порой в два-три раза больше, чем у обычных туристов: приходится платить за ужины в дорогих ресторанах, где они обычно пробуют несколько блюд.

Принцип «пройти все своими ногами» не позволяет нанимать авторов. «Мы просим специалистов проверить, все ли корректно в наших текстах, сотрудничаем с историками, биологами и лингвистами», — объясняет Екатерина. Все, что написано в путеводителях Argento, — чистая правда, поэтому с авторами приятно иметь дело, заключает Макарова.

Елена Горелова
Источник: Ведомости

Еще по теме:

• Пиксели против бумаги
• В американских издательствах массовые увольнения
• “Топ-книга” убрала с прилавков журналы