С Мариной Ниловной Каменевой, директором книжного магазина “Москва”, беседует Ольга Дробот (журнал "Иностранная Литература").

Ольга Дробот. Как вы формируете ассортимент, на что ориентируетесь, отбирая книги?

Марина Каменева. Мы внимательно следим за читательскими предпочтениями наших покупателей, отмечаем изменения, смещение акцентов, что и становится главным критерием формирования ассортимента.

О. Д. Существует мнение, что лучше всего продается литература развлекательная или достаточно “легкая”, не требующая от читателя интеллектуальных затрат при чтении. Так ли это?

М. К. “Легкая” литература, действительно, востребована. В этом нет ничего удивительного. (Кстати, и она может быть разного качества.) Но это не означает, что она доминирует в читательских предпочтениях. Просто зачастую хорошую книгу не видно в магазине, где сорок-шестьдесят тысяч (!) наименований. И вот это уже задача книжного магазина - “подать”, показать интересное, серьезное издание своему покупателю, будь то художественная литература или нон-фикшн. Так, кстати, возник наш проект “Книга месяца”, который ставит перед собой эту цель. “Книгой месяца” в “Москве” была “История русской культуры” Соломона Волкова и биография “Михаил Булгаков” Алексея Варламова, книга прозы Юнны Мориц и прекрасно изданный сборник поэзии Иосифа Бродского. И все эти книги были бестселлерами в нашем магазине.

О читательских вкусах и предпочтениях свидетельствует и то, что в “Москве” в рейтинги лучших продаж всегда попадают новые книги Л. Улицкой, Д. Рубиной, М. Шишкина и других авторов серьезной и глубокой прозы.

О. Д. Что на самом деле хорошо продается? Можно ли прогнозировать коммерческий успех книги заранее?

М. К. Хорошо продаются книги, отвечающие внутренним, глубинным, потребностям покупателя (или просто повседневным потребностям, если речь идет не о художественной, а о прикладной, учебной литературе). Конечно, может возникнуть всплеск интереса к книге-однодневке, возбужденный рекламой, модой на имя. Но чаще всего этот успех очень короток. Книги, обладающие художественной ценностью, возможно, не всегда сразу “открываются” читателями, но они вполне могут быть коммерчески успешными. Когда-то Жан Кокто сказал, что произведение искусства, которое слишком быстро “отдает себя” читателю или зрителю, рискует и чересчур быстро “отгореть”. По-настоящему успешны книги, которые привлекают все новых и новых читателей благодаря тому, что они уже понравились тем, кто их прочитал. У них нет шумного успеха вначале, но они “добирают” его со временем. Нет никакой специальной рекламы, а они продолжают продаваться и год, и два, и три. Такова, например, судьба книги Павла Санаева “Похороните меня за плинтусом”.

Прогнозировать успех хорошо раскрученных авторов достаточно легко, но и здесь может наступить период “пресыщения”, если автор пишет в одном и том же стиле, а появляются уже новые имена, и читателям требуется что-то иное. Большая удача, когда нам удается разглядеть перспективность не очень известного автора и помочь издательству в продвижении книги к читателю. Наш магазин был первым, кто увлек своих покупателей книгами Януша Вишневского, Питера Мейла, Джанет Глисон. К каждому новому автору мы внимательно приглядываемся, читаем книгу, обсуждаем ее, советуемся с издательством.

А если говорить не об авторах, а о востребованности тех или иных тематик, то сейчас возрос интерес к истории, философии, психологии, фантастике.

О. Д. Есть ли разница при отборе русских и переводных книг? Какое место при этом занимает переводная литература? Вот, скажем, на русский рынок выходит первая книга нового зарубежного автора, да еще с трудной фамилией. Насколько “безнадежен” такой товар?

М. К. В основе выбора книг лежит спрос, а не национальная принадлежность автора. Традиционно среди наших покупателей интерес к современной зарубежной и отечественной прозе одинаково высок.

Отвечая на вторую часть вашего вопроса, можно привести пример книг Халеда Хоссейни. Это был практически неизвестный широкому читателю в нашей стране автор. Правда, его книги, еще не вышедшие на русском языке, но уже ставшие бестселлерами на Западе, были представлены в нашем магазине в разделе книг на иностранных языках. (Мы всегда стараемся, чтобы самые успешные за рубежом книги одновременно появлялись на языке оригинала и в нашем магазине.) Далее очень важным этапом стала работа издательства как со СМИ, так и с магазином. Издательство “Фантом-пресс” смогло увлечь наших продавцов своими рассказами о книге “Бегущий за ветром” - практически все они прочитали ее, а это значит - так же увлеченно и со знанием предмета могли рассказать о книге покупателям. В результате книга стала бестселлером. Похожая история произошла и с книгой Питера Мейла “Год в Провансе”, хотя здесь именно книжный магазин проявил инициативу, сделал этот роман “Книгой месяца” и привлек к нему внимание покупателей.

Если “выходит первая книга нового зарубежного автора”, это вовсе не означает, что она “безнадежна”, просто издательство должно более тщательно и продуманно вести подготовку ее представления читателям.

О. Д. Если книга стала бестселлером за рубежом, повторяется ли ее успех при продаже перевода?

М. К. Успех повторяется, если книга в самом деле мировой бестселлер. Достаточно вспомнить книги о Гарри Поттере, “Код да Винчи” Дэна Брауна, книги Паоло Коэльо, пример последних месяцев - сенсационный успех книг Стефани Майер.

О. Д. Какие книги зарубежных авторов стали у вас лидерами продаж за прошлый год?

М. К. Среди этих книг романы Сесилии Ахерн, Марка Леви, Анны Гавальда, Януша Вишневского, которые можно было бы охарактеризовать как достаточно “легкие”. Но одновременно - что особенно приятно - среди лидеров прошлого года книги Габриэля Гарсия Маркеса, Умберто Эко, Эриха Марии Ремарка, Джона Ирвинга, Генриха Бёлля.

О. Д. Хорошо ли продаются переводные детские книги?

М. К. Есть успешные проекты: книги Джоан Ролинг, ДиКамилло, Роальда Дала, Эрика Хантера, Джеймса Хэрриота, Свена Нурдквиста, Джеральда Даррелла и многих других продаются очень хорошо. Удивительно, но сказки знаменитой писательницы-сказочницы Беатрикс Поттер не обрели той популярности, какой пользуются в Англии. Там, как вы знаете, это детская классика. Так что все зависит от книги и от того, как выглядит издание на русском языке.

О. Д. У каждого магазина есть круг издательств, с которыми он работает постоянно. Берете ли вы у контрагентов весь ассортимент и можете ли закупить одну заинтересовавшую вас книгу “постороннего” издателя?

М. К. На оба вопроса могу ответить утвердительно. У нас должна быть веская причина, чтобы отказаться взять на реализацию какую-либо книгу.

О. Д. Предполагаете ли вы, что всякая продаваемая книга должна принести прибыль? Какая норма прибыли является для вас минимальной? Какова маркетинговая политика при закупке книг, ценных в первую очередь художественно и интеллектуально, чем обеспечивается их спрос?

М. К. В любом бизнесе есть доходная составляющая - это закон экономики. Но мы понимаем, что книги - это особый бизнес. Скажем, классика, за редким исключением, не будет продаваться так, как сегодняшний бестселлер, но она все равно всегда широко представлена в нашем магазине.

У нас дифференцированная система ценообразования, которая зависит от отпускной цены, и наценка делается такая, чтобы покрыть издержки.

И наконец, у нас есть специальные программы, которые носят скорее культуртрегерский, чем коммерческий характер, скажем, “Москва - книжная столица мира”. Это серия вечеров, где мы представляем нашим покупателям литературу, культуру, искусство других стран и пропагандируем изучение иностранных языков. Кстати, ваш журнал, наверное, мог бы посотрудничать с нами в этом направлении...

О. Д. По какому принципу раскладываются книги в вашем магазине? Есть ли задача равной доступности для покупателя всех книг?

М. К. Книги размещены в залах магазина по разным тематикам, в каждой тематике - по алфавиту, по сериям. В магазине есть так называемые приоритетные выкладки книг - новинок и бестселлеров. Для тех книг, на которые мы хотели бы обратить внимание наших посетителей, существует специальный шкаф “Прочитали и вам советуем”, где книги сопровождены рекомендациями известных людей или просто наших читателей. Обеспечить для всех книг абсолютно одинаковые условия выкладки просто невозможно.

Одна из наших важнейших задач - удобный для покупателей поиск книг. Для облегчения поиска мы установили компьютеры в каждом из залов - “книгоискатели”. Здесь можно получить информацию не только о наличии книги и цене, но и о ее местонахождении в магазине вплоть до полки. Эту информацию можно распечатать не только в торговом зале, но и с нашего сайта прямо у себя дома, что особенно удобно. Кроме того, наши продавцы-консультанты имеют “наладонники” - мини-компьютеры с базой книг магазина, обновляющейся в режиме on-line, что тоже ускоряет поиск покупателя.

О. Д. Какие книги магазин считает нужным рекламировать? Кто финансирует рекламу и рекламные мероприятия - сам магазин, издатели, спонсоры? Способствует ли реклама росту продаж и какие рекламные механизмы эффективнее всего?

М. К. Продвижение каждой конкретной книги, в том числе в СМИ и магазинах, - это работа издательства. Наша задача - поддержать интересную книгу выкладками, рекламными объявлениями внутри магазина, информационной подготовкой персонала книжного зала. Место на приоритетной выкладке у нас купить нельзя, здесь представлены только те книги, которые, как нам кажется, будут интересны нашим покупателям и которые мы хотели бы рекомендовать. Реклама дает очень хороший эффект, если книга действительно того стоит.

О. Д. Считаете ли вы, что книга может устареть? В каких случаях вы готовы закупать книги предыдущих лет издания? Есть ведь, например, книги, изначально рассчитанные на то, что они будут понемногу продаваться несколько лет.

М. К. Могут ли устареть Пушкин, Шекспир, Гоголь? Есть ассортимент, который издается и переиздается постоянно, в течение многих лет. Но есть книги, которые не выдерживают проверки временем или на которые спрос в определенный период падает, они “вымываются” из ассортимента - это нормальный процесс.

И конечно, невозможно сохранять один и тот же ассортимент в неизменном виде из года в год. В нашем магазине более 70 % постоянных покупателей, которые приходят один раз в месяц, для того чтобы, в том числе, найти для себя что-то новое. И если мы не хотим лишиться покупателей, мы должны это учитывать.

О. Д. Как долго могут лежать в магазине мало продающиеся книги? Сколько это - малые продажи? Одинаковы ли эти объемы для романа, биографии или сборника стихов? Попадают ли на полки вашего магазина так называемые “толстяки” - “толстые” неглянцевые журналы типа нашей “Иностранной литературы”?

М. К. К каждой книге свой подход. Если это дорогой альбом, то он может лежать и год, поскольку к дорогим книгам по искусству или дизайну, к книгам в эксклюзивном оформлении покупателю нужно присмотреться. И такую покупку зачастую планируют как подарок к какому-либо празднику. Недорогая книга остается в магазине, конечно же, не так долго. Книга не продается, значит, что-то сделано не так. Либо она недостаточно интересна по теме и содержанию для читателя, либо, что, кстати, нередко бывает, ее обложка, оформление, аннотация не привлекли покупателей.

Тираж в 10 000 - это уже очень хорошо для начала, допечатки давно издающихся классиков могут быть по 2-3 тысячи экземпляров. На тиражи, конечно, оказывает влияние жанр, но все же главное - что за книга перед нами. Например, биография Бориса Пастернака Д. Быкова издана уже очень внушительным суммарным тиражом, допечатывалась по 5-10 тысяч экземпляров. Естественно, такому успеху способствовали литературные премии, которые она получила. А у книги “Чехов в воспоминаниях современников” тираж 3 000. Тиражи романов варьируются в зависимости от известности автора и прогнозов на успех. Поэзия традиционно издается очень маленькими тиражами, но вот сборник Иосифа Бродского, книги которого лидируют у нас в магазине в разделе “Поэзия”, издан тиражом 5 000.

“Толстых” журналов у нас в магазине нет, они традиционно распространяются по подписке и в киосках “Роспечати”.

О. Д. Как должен выглядеть идеальный книжный магазин?

М. К. Наверное, представление об идеальном книжном у всех покупателей разное. Кто-то представляет себе многоэтажный гипермаркет, где есть абсолютно все книги, вышедшие за последние годы, а кто-то - уютный небольшой магазин на соседней улочке, где тебя встречают как давнего знакомого. В идеале каждый магазин должен соответствовать своему местоположению и своим задачам. На мой взгляд, таким является Дом книги “Медведково” - это в полном смысле слова книжный магазин XXI века, являющийся одновременно культурным и досуговым центром. Кстати, советую вам побывать там, не пожалеете...

Беседовала Ольга Дробот
Источник: "Иностранная Литература"

Еще по теме:

• Программа «Санкт-Петербургского книжного салона 2009»
• Итоги круглого стола «Альтернативные способы комплектования библиотек»
• Алексей Кузьмин, группа «ЛитРес»: «Если модель бизнеса правильная, пираты вам не страшны»