С Александром Ивановым, главным редактором издательства “Ad Marginem”, беседует Светлана Силакова (журнал "Иностранная Литература").

Светлана Силакова. Оперируете ли вы неким собирательным портретом “нашего читателя”?

Александр Иванов. В выборе своих издательских ориентиров мы не прибегаем к “социологии чтения”, которая, на мой взгляд, чрезвычайно вульгарный способ сканирования гуманитарных потребностей читательской аудитории. “Свою” аудиторию мы предпочитаем искать в книжных магазинах типа “Москва” и “Фаланстер”, мы буквально нащупываем ее в беседах со знакомыми критиками, журналистами, просто друзьями и приятелями. Поэтому любые “социологические” ее определения кажутся мне бессмысленными.

С. С. Кто ваши читатели?

А. И. Однажды, оказавшись в Лондоне на книжной ярмарке, я уступил настойчивому предложению знакомой издательницы посетить Ричмонд-парк, где со времен Генриха VIII водились олени. У первой же встреченной нами в парке молодой англичанки моя знакомая стала настойчиво спрашивать, где находятся знаменитые животные. Не сразу сообразившая, что от нее хотят, англичанка задумалась и через несколько секунд ответила: “You know, madam... they are moving”. Мне представляется, что наши читатели тоже не стоят на месте.

С. С. И куда же они движутся?

А. И. С 1993 года наши читатели, я думаю, проделали определенную эволюцию (или инволюцию - кто знает?). Сначала они - вместе с нами - преодолевали книжный дефицит позднесоветского времени и поглощали Деррида и Бодрийяра как свежие выпуски газет. Потом - на рубеже 90 и 2000-х - их интерес сместился от смелых спекулятивных гипотез постмодерна в сторону, скажем так, более локального и предметного знания, с одной стороны, и художественно-беллетристического опыта современности, с другой. Столь популярный в 90-е лозунг “Литература (философия, искусство) умерла” оказался несколько преждевременным.

С. С. Итак, литература жива, а как поживает в вашем издательстве переводная литература?

А. И. Регулярно посещая Франкфуртскую книжную ярмарку, я однажды вдруг понял: стенд издательства, на котором преобладают переводные книги, выглядит крайне странно. В мире почти не осталось издательств типа наших “Фантом-пресс” или “Иностранка”, львиную долю портфеля которых составляют переводные бестселлеры. В каком-то смысле эта издательская стратегия напоминает общую экономическую стратегию нашей страны, которая импортирует почти все высокотехнологичные товары, кроме, пожалуй, военной техники. Мне как издателю не интересно это “постколониальное” состояние, выдаваемое часто за евростандарт. Поэтому я стараюсь, чтобы переводные проекты: а) не доминировали в издательском портфеле и б) как-то “рифмовались” с оригинальной прозой и публицистикой.

С. С. Как соотносятся в вашем портфеле fiction и non-fiction?

А. И. У нас все зависит от внутренних издательских “рифм” - иногда тот или иной художественный перевод неожиданно перекликается с публицистическим текстом - и наоборот. Так у нас произошло, например, с романом Кристиана Крахта “Faserland” и книгой эссе американца Джона Сибрука “Nobrow”. А упомянутый роман, в свою очередь, срифмовался с романом “Face control” молодого российского автора Владимира Спектра. Мы не стремимся непременно издавать известных писателей, так как не в силах конкурировать с крупными издательствами. Предпочитаем искать нечто интересное там, где его до нас почти не искали: например, в современной грузинской, румынской, албанской, украинской литературе или в “непредметной” публицистике, так называемом narrative non-fiction.

С. С. И какими способами вы разыскиваете книги?

А. И. Самый ценный источник информации - наши знакомые агенты, издатели, критики, журналисты за рубежом, совсем не обязательно на Западе: так, на днях один издатель из Каира указал мне на роман “Такси” египетского автора Халеда эль-Хаиси. А знакомый шведский художественный критик настоятельно рекомендует издать румына Мирча Картареску, представляющего, по его словам, блестящий образец современного “балканского барокко”. Кроме того, литагентства регулярно высылают нам каталоги крупнейших мировых издательств - хотя с этой информацией нужно быть осторожным, поскольку рискуешь заболеть своего рода информационной булимией. Мы также являемся благодарными читателями журнала “Иностранная литература” и стараемся следить за новинками, выходящими у коллег. В некоторых случаях - как, например, с “Les Bienveillantes” (“Благоволительницы”) Джонатана Литтелла - мы узнаём о книге из нескольких источников сразу (знакомые французские издатели, немецкие и итальянские агенты, несколько европейских журналистов), но окончательное решение о приобретении прав приняли только после того, как нашли переводчицу (Ирину Мельникову), буквально одержимую этим романом.

С. С. А какие переводные книги, изданные вами, “выстрелили” в России?

А. И. Если понимать под “выстрелом” коммерческий успех, то среди бестселлеров “Ad Marginem” все-таки преобладают оригинальные, а не переводные книги. Относительно неплохо разошлись у нас только романы Кристиана Крахта, эссеистика Мишеля Уэльбека и - в 90-е - классики философского постмодерна. Есть предчувствие - очень осторожное, правда, - что могут “выстрелить” “Благоволительницы” Литтелла и книга “Ориенталист” Тома Райса (биография еврейско-азербайджанского писателя и искателя приключений Льва Нуссинбаума). Обе книги выйдут в 2010 году.

С. С. Как можно, по-вашему, способствовать коммерческому успеху? Помогают ли хвалебные рецензии?

А. И. В современной ситуации влияние критики на коммерческий успех столь невелико, что при продвижении книги его можно и не учитывать. Обычная (причем не только в России) ситуация с критикой такова: хорошие рецензии в прессе - плохие продажи в магазинах. Впрочем, вряд ли здесь действует противоположная зависимость типа: плохие рецензии - хорошие продажи. Скорее, можно сказать так: сегодня критика совершенно не предопределяет объем продаж. А предопределяет его прямая коммерческая реклама и мерчендайзинг (работа по “навязыванию” книги покупателям в магазинном зале). Впрочем, что касается более продвинутой аудитории (гуманитарно-ориентированные читатели Москвы и Петербурга), то тут сохраняется остаточный рефлекс не столько даже на авторитетных экспертов и критиков, сколько на влиятельные “форматы” (будь то “толстые” журналы для аудитории старшего возраста или интернет-издания и блогосфера - для более молодых). Но в целом можно констатировать: роль критики неуклонно снижается, наступает (или уже наступило?) время, когда каждый “сам себе критик” и “сам себе эксперт”.

Если еще пять-семь лет назад издатель тратил примерно 70 % рабочего времени на гуманитарную работу: осмысление, чтение, “изобретение” образов книги, а 30 % - на экономические и маркетологические медитации, то теперь все наоборот - бóльшую часть времени издатель вынужден уделять маркетологии, а о гуманитарных аспектах думать лишь урывками. Все это, конечно, не отменяет необходимости “работать с прессой” - рассылать пресс-релизы, устраивать пресс-конференции и интервью с авторами и т. п. Есть, однако, и просто дружеские отношения с журналистами и критиками, но их почти невозможно - да и не нужно - превращать в стратегию бизнеса, лучше просто встретиться, попить кофе и поговорить о литературе.

С. С. Стремитесь ли вы, чтобы каждая изданная книга принесла доход?

А. И. Обычно лишь 10-15 % издаваемых книг приносят издателю прибыль, на которую он и существует. Все остальные книги либо всего лишь окупают затраты, либо требуют дополнительного финансирования (грантов на перевод, частных или государственных субсидий и т. п.). Мой опыт показывает, что прибыльные издания не должны обслуживать затратные (это путь в сторону экономической катастрофы). Даже преуспевающему издателю, затевающему издание коммерчески бесперспективной книги, нужно искать на нее всевозможные гранты и дотации.

К примеру, издательство Гарвардского университета (одного из самых богатых в мире - его годовой бюджет составляет несколько миллиардов долларов) обратилось десять лет назад за финансовой помощью (!) к немецкому фонду “Inter Nationes” и получило грант на издание английского перевода “Passagenwerk” Вальтера Беньямина. Это обычная мировая практика. “Грантовые” книги имеют собственную экономику, не пересекающуюся с экономикой рыночных изданий - обычно это книги для узкой профессиональной аудитории, которую везде в мире (кроме России) представляют специализированные библиотеки и университетские лавки.

У нас, к сожалению, таких специализированных каналов дистрибуции крайне мало, а имеющиеся часто не обладают достаточной квалификацией. Это, пожалуй, самая болезненная проблема рынка некоммерческой литературы в России. Например, одна моя знакомая лондонская галерейщица издала книгу редких полароидных фотографий, сделанных в 70-80-е годы Андреем Тарковским. По моему совету, она обратилась к оптовым дистрибуторам из фирмы “36’6”. Те предложили ей взять весь тираж “на эксклюзивную реализацию” - без всяких гарантий возврата средств. Российский дистрибутор обычно хочет получить исключительные права на распространение книги, но безо всяких обязательств по отношению к издателю, а главное - не имея ни малейшего представления о том, где и как книгу стоит продавать.

С. С. И кто же распространяет ваши книги?

А. И. Мы воспользовались кризисом, чтобы сменить дистрибутора. Последние 8 лет им был - с переменным успехом - книжный клуб “36’6”. Уже в Питере найти наши книги было не так просто, а, скажем, на Украине и в Белоруссии их не было вовсе. Трудно было найти наши книги и в провинциальных городах России - даже в “миллионниках”. С весны этого года нашим эксклюзивным дистрибутором стала крупнейшая в России издательская корпорация “АСТ”. Первый результат: нашему автору, Михаилу Елизарову, позвонили друзья из Киева и сказали, что в тамошних книжных впервые появились его книги. Я не думаю, что Киев или, например, Красноярск станут главными местами продажи наших книг (ими по-прежнему останутся Москва и Питер), но сам факт попадания этих книг в те места, где раньше их никогда не было, радует.

С другой стороны, работа с таким коммерческим “монстром”, как “АСТ”, может исподволь, незаметно для нас самих привести к “коммерциализации” нашего издательского воображения и к смене самой издательской стратегии. Впрочем, здесь все довольно относительно: когда в 90-е я стал публиковать современную прозу, мои друзья-философы восприняли это как невероятное падение вкуса и общего культурного уровня издательства. Проблема скорее не в абстрактном определении критериев вкуса, а в очень конкретной независимости издательского выбора - пусть сколь угодно субъективного и спорного, но узнаваемого и принимаемого меняющимися вместе с издательством читателями.

С. С. И что же происходит, когда ваше издательство выбирает какую-нибудь табуированную тему?

А. И. Собственно, в наше время табуированных тем почти не осталось. С другой стороны, атмосфера последних пяти-шести лет принуждает издателя к предельной осторожности. Например, любое - даже критическое или художественно мотивированное - упоминание наркотиков или описание их употребления может привести к уголовному преследованию. Это же касается критических высказываний о религии и/или государственных институтах. Если, например, издание нами в 2001 году романа Б. Ширянова “Низший пилотаж”, описывающего жизнь наркоманов, привело лишь к официальному предупреждению от Министерства печати, то уже через три года выпуск аналогичных книг издательством “Ультра.Культура” повлек за собой уголовное преследование и изъятие тиражей. Поскольку сфера политики в России монополизирована “профессионалами” власти, постольку литература вынуждена избегать политических сюжетов.

Что касается переводной литературы, то она точно так же не защищена от эксцессов “народного литературоведения”, как и оригинальные тексты, посвященные табуированным проблемам. Исключения редки, но поэтому и заметны - например, читательский успех остросоциального романа Захара Прилепина “Санькя”. Я думаю (и надеюсь), что роман Литтелла “Благоволительницы” сможет спровоцировать общественную дискуссию, сделать литературное произведение фактом жизни, а не предметом сугубо “профессионального” самоудовлетворения литературоведов.

С. С. Как вы думаете, почему не все западные бестселлеры находят отклик в России?

А. И. В принципе за последние шесть-семь лет российский рынок в значительной степени глобализировался. Тому порукой - успех Коэльо, “Гарри Поттера”, “Кода да Винчи”. Показательно, что первое издание “Алхимика” Коэльо по-русски в конце 90-х не вызвало ажиотажа. Но некоторые успешные авторы у нас так и не “раскрутились”. Это касается прежде всего “высокого модернизма” и качественной беллетристики. Удивляет, например, относительная неудача русского издания “Поправок” Франзена или “Гламорамы” Брета Истона Эллиса. Причин тому много, но главная проблема - в том, что российскому книжному рынку решительно не хватает специализации и новых рубрикаторов. Хорошо бы, чтобы книготорговцы рассматривали полки магазинов не как место складирования товара и/или его рекламного навязывания, а как пространственно развернутое ВЫСКАЗЫВАНИЕ - message, обращенный к покупателям и предполагающий живой диалог с ними.

Беседовала Светлана Силакова, фото — Евгений Гурко.
Источник: "Иностранная Литература"

Еще по теме:

• Франкфуртская книжная ярмарка: заметки на полях
• Литературная критика: в поисках хороших текстов
• Литературный пейзаж накануне