Александр Гаврилов: «Книжный магазин — это аптека!»
Главный редактор "Книжного обозрения" и издательства "Популярная литература", организатор Института книги, программный директор разного рода книжных фестивалей, премий и ярмарок, успешный ресторатор и просто effective enabler Александр Гаврилов запускает новую сеть небольших книжных магазинов "Додо спейс". О том, как ему видится решение проблемы "Словесность и торговля", Александр Гаврилов рассказал ТОП10.
— Вы – критик, редактор и ресторатор. Вы директор книжных премий, книжных фестивалей и Института книги. Отныне вы еще и книгопродавец. Как и почему вы на это решились?
— Мы с коллегами и партнерами в какой-то момент просто почувствовали недостаток маленьких книжных магазинчиков в России. (Как с этим обстоит здесь, я просто не знаю). Маленькие книжные лавки играют значительную роль в любой нормальной культуре. Они формируют такие, я бы сказал, «ядра смысла». Я вообще долгое время пытался понять, на что похожи книжные магазины. На нормальные продуктовые – не похожи. На нормальные – ну не знаю, обувные – не похожи. Единственная вещь, на которую похожи книжные магазины, это аптеки: огромный ассортимент, регулярное обновление, узкий – где-то 5-7% - слой бестселлеров: аспирин, виагра, цитрамон. А кроме – огромный «хвост» и очень плохое информационное обеспечение. В аптеке провизор все-таки рассчитывает, что человек придет с рецептом. В книжный магазин человек приходит – у него, бедолаги, рецепта нет, и он не ведает, - ему акунина принимать две ложки перед сном …или что? В результате он приходит в книжный магазин и говорит: Мне бы что-нибудь от головы. «От головы» ему дать не могут и он убегает.
Большие конвейерные книжные магазины – они есть, и они необходимы, они своего рода становой хребет книжной торговли, но никто из тех, кто там работает, не знает и не должен знать, о чем эти книги, чем одна отличается от другой.
— Продавец не должен это знать?
— В большом книжном магазине - не обязан. Мы как-то говорили об этом с Георгием Ляминым, владельцем сети «Топ-книга», и Лямин спрашивает: Вот представь себе, продавец читает книгу, которую он продает, – это хорошо или плохо, правильно или неправильно? И сам себе отвечает: Это неправильно, потому что вместо того, чтобы продавать книгу, он ее читает.
Этот путь – конвейерный – в наши дни, при огромном вале книг, видится мне тупиковым. И потому мы решили сделать то, чего не хватает: магазины, где за каждую книжку кто-то несет ответственность, про каждую книжку, которая стоит на полке, кто-то может объяснить, что она здесь делает и почему она здесь.
У меня есть любимый образец – британская книжная сеть Waterstones. Ее создателя Тима Уотерстоуна когда-то выперли из большой сети именно за это – за то, что он книжки читал. И тогда, обозлясь, он сделал сеть, которая изменила стандарт книжной работы. С одной стороны, это большая сеть со всеми признаками сети: с централизованным складированием, с общей логистикой, с другой стороны, в каждом из этих магазинов есть жизнь и смысл: там впервые обратили внимание на журналы, там впервые озаботились информацией и т.д. Я ни в коем случае не равняю нас с Waterstones: они все-таки прожили долгую жизнь и многое успели. Но мы видим свою цель в том, чтобы сделать такие магазины, где каждый продавец будет читать книжки, которые продает.
— И с чего вы начнете? С обучения продавцов грамоте? Если серьезно: какова последовательность шагов и действий?
— Это только на первый интеллигентский взгляд кажется, что все легко делается. Это очень трудно решить на уровне одного торгового зала и в сто раз сложнее сделать на уровне сети. А я одержим идеей делать именно сеть. В течение этого года мы хотим открыть 4 магазина в городе-герое Москве, и я знаю, что это значит: Москва самый богатый город и Москва самый перекормленный город. Но если мы сумеем отработать эти технологии там, то у нас получится и дальше.
— А что вы скажете про историю с «Билингвой», прекратившей торговать книгами, про затухающие «Пироги»? У них не получилось? Тогда почему у вас должно получиться?
— Разумеется, я не хочу сказать: у кого-то не получилось, а у меня непременно получится. Но я надеюсь, что получится. Кроме всего прочего и потому, что в моей жизни, помимо чтения книжек, есть еще кое-что: так случилось, что я общаюсь с людьми, которые занимаются креативным бизнесом, и «волею пославшей мя жены» я оказался в составе акционеров-создателей нескольких клубов и кафе. Эти пространства – своего рода генераторы некоторых атмосферных вещей, но это еще и бизнес: т.е. тут видно, откуда денежка пришла, куда денежка вышла.
— Но кафе это кафе, - мы же понимаем, что деньги там делаются не на торговле книгами, а на торговле напитками.
— Да, я, конечно же, понимаю, что книги это не напитки и торговать напитками проще, чем торговать книгами. Но я точно так же понимаю, что если заниматься книжным бизнесом не ради кайфа, но с осознанием того, что это бизнес, что у бизнеса свои законы, и где-то там есть некий штекер, его нужно куда-то вставить, чтобы процесс пошел… Короче говоря, я очень надеюсь, что у нас получится.
— Хорошо, а как быть со страшным словом «кризис»?
— Вот только не нужно мне говорить страшного слова «кризис»! Я получаю информацию от российских книгоиздателей и сетевиков, и буквально сегодня я проверял ее на моем любимом украинском собеседнике Александре Красовицком. В России мы, в самом деле, получили значительный денежный провал издателей, в Украине – Красовицкий говорит – такого нет. Но в России ситуация такая: все книгопроводящие сети оказались связаны жесткими кредитными обязательствами, банки затребовали денег, дистрибьюторы и ритейлеры стали замораживать у себя выручку. В итоге книжки уже проданы и уже оплачены живым кэшем. Но к издателям эти деньги не пришли и не скоро придут. Все попадало в дыру кредитных изъятий. Так что книгоиздателям в самом деле плохо. А вот книготорговцы говорят о странных и интересных вещах. Количество проданных книг в последние месяцы растет! С открытой статистикой все темно и сложно, ее практически не показывают. Статистика, которую мы имеем – от Книжной палаты – это статистика того, что печатают. И тут обнаруживается абсурдная вещь: до прилавков книжных магазинов доходит только каждая третья из напечатанных книг (я сейчас говорю о титулах, а не об экземплярах).
— А куда деваются остальные две?
— Они уходят в т.н. «прямые продажи». Это когда университетское издательство, скажем, продает книги прямо «на кафедре». Это образовательная литература, главным образом. Но тут важно, что такого порядка статистика говорит не о реальном состоянии книжных продаж, но об ожиданиях издателей – об ожиданиях того, что будет на книжном рынке … послезавтра. А сегодня российский читатель стал покупать книг больше. Потому что, как я давно уже говорю и теперь счастлив убедиться в этом на практике, дефицитный ресурс на книжном рынке не деньги, а время! И книга конкурирует не с колбасой и молоком, а с фильмами, встречами с друзьями, театром, цирком…
— С электронными текстами?
— Не-е-ет! Скорее уж с просмотром порнографии. Вообще проблема соперничества бумажного и электронного текста на уровне технологическом решена будет лет через пять, на уровне правовом тоже скоро разберемся. Вообще история о том, нужно или нет воровать электронные буквы решается довольно быстро. Что же до наших магазинов, то их будущее представляется мне светлым и безмятежным. У нас есть механизм описания книг, что очень важно. С нами готовы сотрудничать книгоиздатели, и – что было для меня приятным сюрпризом – с нами не собираются бороться коллеги-книгопродавцы. В принципе, у меня хорошие отношения с людьми и я со многими дружу. Но то, что нам будут так охотно помогать люди, которые делят с нами одну полянку, я не предполагал, честно говоря. А эти удивительные люди – от директора центрального книжного магазина «Москва» до директора «Фаланстера» (на российском рынке это как Северный и Южный полюса) открывают нам свои самые сокровенные тайны, которые не раскрыли бы никакому государственному чиновнику.
— На этой оптимистической ноте можно было бы поставить точку, но в качестве бонуса: давайте напоследок поговорим про ваши журналы.
— Издательский дом «Книжное обозрение» - отдельная часть моей жизни. Дело в том, что с утра до вечера я издатель «Книжного обозрения», а с вечера до утра я – все остальные ребята: ресторатор, книготорговец и шоумен. В какой-то момент мы затеяли этот журнал («Что читать». – ИБ), потому что решили, что идея многообещающая и что такого журнала пока нет. Кстати, на 4-й месяц его существования мы получили первых украинских подписчиков, и это радует. – Притом, что мы знаем: в Украине всегда все дорого, трудно, все через жопу, таможенный режим по обе стороны границы не способствует и т.д., но это работает, это оказалось нужно и интересно. А все потому, что, как я уже говорил, книг издается огромное количество, а читать нечего. Нормальный читатель сегодня оказывается в ситуации девушки перед платяным шкафом: и в шкаф ничего не помещается, и одеть совершенно нечего.
— Тут отчасти как с книжными магазинами: вы решаетесь на авантюру, зная, что до вас на это поле уже выходили разного порядка рецензионные журналы – от «пушкина» (который сейчас пошел по второму заходу) до «Критической массы». Все они кончились, и как те несчастливые семьи у Толстого, каждый был несчастлив по-своему. Сегодня остались вы и питерское «Прочтение».
— Давайте, мы «Прочтение» отложим в одну стопочку, а все остальные журналы – в другую. Мне кажется, что издатели всех этих «остальных» журналов исходили из одного – переводного в сути своей – тезиса: будто бы есть властвующая когорта интеллектуалов, чьи карманы набиты деньгами. А мы должны отдавать себе отчет: мы живем в той стране, в которой живем. Это не плохо и не хорошо, это так. И издавать журнал для людей, которые могли бы быть на этом месте, если бы это была другая страна, можно … если ты Глеб Павловский. С другой стороны, я знаю, что люди, которые были главными читателями книг в 80-е, - научно-техническая интеллигенция, итэровцы, - эти люди не накормлены. Издание, которое могло бы представлять книжки им – без глянцевого чириканья и без снобского упромысливания, - такого издания до сих пор не было, а теперь такое издание есть. На эту нишу фактически претендуем только мы и «Прочтение». К «Прочтению» я отношусь с ревнивой нежностью, мы бьем в одну точку, и если мы со Славой Курицыным выбрали одну точку, значит это правильный выбор!
Инна Булкина, фото: Евгений Гурко
Источник:
Уважаемый Александр,
что касается формата магазина, все почти правильно. Искренне желаю Вам успеха и хочу внести свой небольшой вклад в Ваш проект. Недавно, на московской книжной ярмарке встретился с коллегой, он - небольшой германский книготорговец. Вместе обошли ряд стендов, потом - пару магазинов. В конце концов, он, вдруг, сказал, что наши продавцы почти такие же, как и у них. Но не у него в магазине, он с этим активно борется, используя свои представления о хорошем магазине. В какой-то мере, все они на слуху, но все-таки:
- витрина всегда тематически оформлена,
- на вопрос клиента, что продавец ему посоветует, ответ дается не сразу, а лишь после встречного вопроса, что клиент вообще предпочитает,
- на вопрос, какого автора продавец может посоветовать, никогда не рекомендуются Коэльо, Стефани Майер, Браун, (Акунин) и т.п.,
- на вопрос, где найти книгу нового (слабоизвестного) автора, продавец отвечает, доверительно извиняясь, и с благодарностью за идею: «О, я должен сейчас это заказать»,
- на вопрос, где найти новую книгу стихов берлинского поэта Штефена Поппа, не отвечают «Штефен, как?», а «Пожалуйста, все новинки у нас на подиуме сразу у входа». А в случае отсутствия книги: «Очень жаль, только что продана последняя, но я тотчас же закажу для Вас еще экземпляр. Как с Вами связаться, или Вы к нам завтра зайдете?»,
- есть, конечно, небольшая софа в уголке, а в идеальном случае и чашка кофе,
- помимо знания общего ассортимента, продавец увлечен какой-то экзотической темой, скажем, южно-африканская литература, индонезийская лирика, искусство инков и т.д. Он сам формирует такой тематический раздел и ведет его,
- продавец может оценить, когда и какой клиент нуждается в помощи и никогда не наседает с вопросом «Могу ли я Вам помочь?», если клиенту это не нужно.
- продавец не выглядит и не пахнет, как грузчик склада или (строитель стенда на ММКВЯ): расческа и гель для душа – его повседневные спутники.
- никто не выходит из магазина хотя бы без одной книги, но чаще всего без такой, о существовании которой не имел представления либо не думал, что ее захочется купить.
С искренним уважением, В.Ухов
Вячеслав Григорьевич, спасибо большое. Прелестная зарисовка и совершенно готовый материал. С вашего позволения, хотел бы позамствовать его для “КО”
Что до нового магазина, опыт показывает, что на грузчика из сотрудников магазина больше всего похож я :)
Да Книжный это аптека, но лекарства там для души.
-”В книжный магазин человек приходит – у него, бедолаги, рецепта нет, и он не ведает, - ему акунина принимать две ложки перед сном …или что?”
* или что… Я обычно обращаюсь к подсознанию, к прошлому покупателя и сам он отвечает на этот вопрос: Что Вас интересует? Что бы Вы хотели прочитать? О чем Вы мечтали в детстве? Далее я отпускаю его бродить по отделу или указываю нужный раздел. Далее работает подсознание. Удовлетворяя свои детские интересы, человек постепенно учится удовлетворять интересы сегодняшнего дня, поэтому каждый раз он возвращается ко мне. Что сложного? Ничего, надо просто слушать покупателя.
-”С одной стороны, это большая сеть со всеми признаками сети: с централизованным складированием, с общей логистикой, с другой стороны, в каждом из этих магазинов есть жизнь и смысл”
* Идеальная картинка магазина
-”сделать такие магазины, где каждый продавец будет читать книжки, которые продает.”
*Так хорошо начиналось и так банально закончилось…
Нет, продавцу не столь важно читать, сколь важно слушать и ориентироваться в тематике.
— “Это только на первый интеллигентский взгляд кажется, что все легко делается. Это очень трудно решить на уровне одного торгового зала и в сто раз сложнее сделать на уровне сети.”
* Не очень трудно, главное желание и понимание “потоков” в самом магазине.
-”В течение этого года мы хотим открыть 4 магазина в городе-герое Москве.
* Москва, Москва, как много в этом звуке… При большом потоке людей отработать схему работы будет труднее.
Я ее отрабатывала на одних и тех же покупателях, которые ходили мимо меня в столовую каждый день.Отрабатывать надо подход, вопрос, взгляд, умение слышать ответ, и еще массу вещей.
— “у кого-то не получилось, а у меня непременно получится.”
* Удачи.
- “дефицитный ресурс на книжном рынке не деньги, а время! И книга конкурирует не с колбасой и молоком, а с фильмами, встречами с друзьями, театром, цирком…”
* да, это есть…
- книг издается огромное количество, а читать нечего. Нормальный читатель сегодня оказывается в ситуации девушки перед платяным шкафом: и в шкаф ничего не помещается, и одеть совершенно нечего.
* одна не того размера, другая не с теми картинками и понеслось…
Захочу ли я снова заглянуть в книжный, если не могу сориентироваться в этом разнообразии?
— А мы должны отдавать себе отчет: мы живем в той стране, в которой живем. Это не плохо и не хорошо, это так.
* Да, у нас есть выбор: мы можем продолжать в ней гадить или просто возьмем и выметем все ненужное. Мы можем нести в этот дом негатив, страх,склоки и слезы или радость, улыбки, тепло и свет. Все зависит от нас. Какое будет СЕГОДНЯ такое и будет ЗАВТРА.
Хорошая статья.Спасибо.
Удачи всем.
В названии сети “Додо спейс” второе слово лишнее. Напоминает провинциальный компьютерный магазин или геймерский клуб. Если уж зашла речь об экзотических птицах-персонажах, то назовитесь “Додо и Полинезия” (последняя, вернее, почледний — говорящий попугай из цикла о докторе Дулитле)
Ухов Вячеслав Григорьевич
Спасибо, скопировала и положила своим продавцам, может что-то забыли, пусть вспомнят.
Согласен, “спейс” попсово звучит.
Я только одного не пойму: неужели в других сетях и магазинах продавцы и менеджеры книжек не читают? Как-то сомневаюсь… По опыту моей работы с продавцами “Москвы”, “Молодой Гвардии” и МДК такого вывода сделать не могу. Читают, и довольно активно. Приходишь с новой книжкой - задают вопросы, изучают…
Вообще была замечательная повесть у Торнтона Уайлдера - “Небо - моя обитель”. Как раз о книгоноше, который взял за правило читать все книги, с которыми ему приходилось работать. И предлагать их, только убедившись, что они и вправду лучше, чем у конкурентов.
К рекомендациям Вячеслава Ухова могу добавить немного… На мой взгляд, очень важна униформа для продавцов: она должна быть не слишком официальной и е напоминать блузу официантки или стюардессы… В таком магазине крайне важна более домашняя, что ли, атмосфера. Тематическое оформление витрины - прекрасно, но нужен и стенд новинок, тоже тематический… “Настроение дня” - возможно, так… Можно предусмотреть специальный столик для буккросинга - это мало где практикуется, но привлекает клиентов. Вообще чем более домашним и непохожим на поточный супермаркет будет магазин, тем лучше (это все отлично показанов You’ve Got Mail)
Софа и чашка кофе в уголке - безусловно! Желательно - еще и небольшое книжное меню. Когда я писал о “Буквоеде”, сделавшем то же самое - мол, молодцы! - мне говорили, что это нерационально, невыгодно. Отнюдь: даже крохотная софа со столиком может сделать магазин куда более уютным.
То, что продавец должен хоть изредка мыться… Ну, это не только к продавцам относится.
Музыка. Есть разные точки зрения. Кто-то считает, что в книжном магазине должно быть пусто, но мне кажется, что легкий, спокойный эмбиент или джаз - тихий, фоновый - не помешает. Это все опять же относится к атмосфере. Идут-то за этим… За уютом, за ароматом кофе, а не просто за покупкой. Книга сама по себе должна максимально уйти от просто безликого товара - это крупному сетевому шопу позволительно, к маленьким магазинчикам подход иной. Думю, все москвичи помнят магазин Каширина - “Стожары” на Варшавке. К этому, на мой взгляд, мы еще вернемся. Эра макдональдсов не отменяет уютных ресторанчиков по-парижски….
Мы часто гвоорим, что книга - “пир духа”, не так ли? Тогда и подавать ее следует, как хорошую еду. Уж Гаврилов-то с его опытом это отлично знает.
Изменит ли новая сеть общий расклад на рынке? Наверняка нет. Но несколькими новыми уютными местечками на карте станет больше - и это плюс…
Уважаемый Виталий, спасибо Вам за легкую похвалу, но никак не могу с Вами согласиться, да и ребята из Waterstone’s, по праву заслуживающего любовь наших экспертов, уверен, не согласятся… Причина банальна: “тырят” еще книжечки-то наши любимые покупатели - и там, и, особенно, здесь.
Потому продавец, как и охотник, хочет по-возможности слиться с местностью, быть трудно отличимым (там говорят - идентифицируемым), чтобы эффективнее бороться с “забывчивостью покупателя”, как раньше это официально у нас обзывалось. Жаль, конечно, ведь хорошая форма, как известно, мотивирует ее обладателя и привлекает покупателя…
С искренним уважением, В.Ухов
Вячеслав Григорьевич, волков бояться - в карты не играть :) Тырят книжки? Ну так на что рамки у входа? Да, конечно, можно вырвать магнитку… Но это с успехом можно сделать где угодно! И как этому может постпособствовать стенд с новинками или столик для буккроссинга - убей Бог, не пойму….
Виталий Леонтьев
Тырят там, где нет хороших продавцов, в основном в отместку за плохое обслуживание.
Если увлечь, по настоящему, предложением книг, то и наркоши глаза открывают, но такое бывает редко, этому не научить, если нет призвания, если нет желания общаться с любым покупателем, помогать выбрать книгу.
Оставить комментарий
Последние материалы
Реклама
Последние комментарии
Рубрики
Ссылки
Архив материалов
Подписка
Новое на Pro-Books.ru
Метки
Amazon Google Kindle Ozon АСТ Авторам Авторское право Аналитика Аттикус Библиотека Букбери Буквоед Выставка Государство Детская литература За рубежом Интервью Интернет Исследования Конференция Копирайт Кризис Литрес Магазины Новости Новости компаний Новости рынка Прогнозы РКС Размышления Разное Регионы Реклама Роспечать США События Статистика Топ-Книга Тренды Украина Учебная литература Эксмо Электронные книги книготорговляНовое на сайте «Книга 2.0»
Реклама
Реклама
Правовая информация
(c) Publishit.ru, 2008—2010. При цитировании ссылка на Publishit.ru обязательна.Самое комментируемое
Статистика