Культурное книгоиздание, пожалуй, — самый уязвимый сегмент книжного рынка в России. Больших прибылей не сулит, а проблем с реализацией некоммерческой литературы хоть отбавляй. С просьбой прояснить, в каких условиях сегодня существует культурное книгоиздание, «ВК» обратился к Ирине Прохоровой, главе издательства «Новое литературное обозрение» («НЛО»). Все подводные камни этого бизнеса ей знакомы не понаслышке — Ирина Дмитриевна руководит своим издательством уже 17 лет.

«Золотое время» книгоиздательства

— Сколько времени ушло на продвижение бренда вашего первого журнала «Новое литературное обозрение»?

— Мы открыли его в 1992 году, как и само издательство. И, наверное, это было самое лучшее время для начала продвижения бренда — полная свобода для появления новых журналов. Да и у публики был очень высок интерес ко всему новому. Поэтому журнал сразу оказался в центре внимания не только профессиональной гуманитарной среды, но и культурного социума в целом. На которое, собственно, и ориентируется издательство — мы специализируемся в области гуманитарной и новой экспериментальной художественной литературы.

— А какие трудности тогда особенно сильно тормозили издательскую деятельность?

— Абсолютный экономический развал — не было бумаги, безобразные типографии. Система распространения книг еще кое-как существовала, но начинала рассыпаться. Не говоря уже о консерватизме книжных магазинов по отношению к новой продукции. Однако хочу заметить, что издательства, которые начинали в 90-х и правильно выстраивали стратегию, потом на протяжении десятилетия развивались и укрупнялись. Даже больше скажу — вся вторая половина 90-х годов была просто золотым временем для интеллектуальной прессы и культурного книгоиздательства в России.

Слияние и поглощение

— Но, судя по вашим словам, Ирина Дмитриевна, к двухтысячным годам ситуация ухудшилась?

— Не произошло развития книгораспространения, на которое мы так надеялись в 90-х. Более того, практически перестали появляться новые специализированные издания, а у старых начались проблемы. Чему немало способствовал и целый ряд неразумных законодательных действий в отношении прессы. Когда Ельцин отменил в 1995 году 20-процентный НДС, это позволило расцвести книжному и журнальному рынку. А потом налог вернули, и резко изменились условия существования издательств — в первую очередь, небольших.

— Что с ними произошло?

— О том, что крупные издательства начали поглощать маленькие, на Западе пишут последние 15-20 лет. Но не будем забывать, что до этого независимое книгоиздательство там существовало по крайней мере два-три века. И многие имена мировой литературы, которыми мы сегодня гордимся, открывали в основном небольшие издательские дома — частные, семейные. В нашей же стране проблема в том, что эта сфера не успела подняться, а уже вынуждена была сворачиваться. И сегодня я вижу, как многие мои коллеги-издатели за последние пять-семь лет либо закрыли свои издательства, либо влились в крупные структуры, где они уже не могут влиять на процесс.

— И к чему это в итоге привело?

— Исчезновение очень важного звена — культурного книгоиздательства — всегда оборачивается обеднением книжного рынка. Социальная среда оказалась крайне неблагоприятной, прежде всего, для культурных книг и журналов. И очень грустно, что, как ни странно, никто об этом у нас всерьез не говорит. Хотя вроде бы все озабочены судьбами образования, культуры, чтения и т. д. А механизмы, которые позволили бы сохранять культурную книгу, не обсуждаются. Видимо, предполагается, что она произрастает сама по себе.

Обозы не поспевают

— Но ведь это не так?

— Наивно думать, что хорошее издание автоматически найдет своего покупателя. Такая же иллюзия, как избитое утверждение, что талант сам пробьет себе дорогу. Вовсе нет — если у него нет условий, нет институций для самореализации, нет внятного социального заказа, он может погибнуть, так и не раскрывшись. То же самое с культурной книгой — ей необходима помощь в продвижении. Поэтому во всем мире принимаются законы для поддержки некоммерческого кино, театра, культурного книгоиздания. У нас в стране, к сожалению, нет общей стратегии такой поддержки. Вследствие чего новых качественных изданий становится все меньше.

— Хотя, казалось бы, общее количество наименований растет?

— Да, но это, по большому счету, либо переиздания, либо какие-то квазикультурные книги. Я потому говорю об этом с такой уверенностью, что у меня есть очень хороший барометр — собственные журналы с большим рецензионным отделом гуманитарной книги. И если в 90-х мы просто не успевали перерабатывать все, что к нам поступало на рецензию, то сейчас книг, которые нам представляются важными и интересными, все меньше и меньше. Что чрезвычайно грустно. Хотя я абсолютно уверена — и, думаю, вы меня в этом поддержите, — потребность публики в качественной книге не уменьшается.

— Не могу не поддержать. Но вот ведь парадокс — потребительский спрос есть, а культурные издательства выживают с большим трудом.

— Потому что наш издатель не может один совмещать все функции. Подчеркиваю — в России нет эффективной системы распространения, вот главная проблема! Издателю сложно донести книгу до читателя. И географически — страна-то большая. И в силу зачастую невысокого профессионализма книготорговцев. Они могут быть культурными людьми и любить книгу, но, к сожалению, очень многие книжные магазины в стране работают по старинке. У них нет представлений о спросе, о потребностях покупателей, нет грамотного менеджмента: что заказывать, как продавать? Они совершенно не представляют, как работать с новым ассортиментом, как найти свою нишу, дабы стать значительно конкурентоспособнее, нежели гонять одну и ту же попсу по всем магазинам. И мы с вами хорошо знаем это на примере Красноярска, где всего раз в год на книжной ярмарке можно приобрести хорошие книги по доступным ценам.

Плюс полное отсутствие грамотной системы информирования — нет ни специализированных изданий, ни Интернет-сайтов. Где, скажите, найти достоверную информацию о книгах по каким-то структурам знания, выходящих в России?

— Затрудняюсь ответить.

— Правильно, потому что для этого вам придется просмотреть тысячи сайтов. Если вы знаете два-три бренда, то можете следить за их новинками. Но качественной критической оценки почти нет. О культурных книгах ведь не напишешь — хит сезона, захватывающее остросюжетное произведение! Они требуют квалифицированной грамотной рецензии. А это очень сложный жанр. Вот и получается: есть издатели, желающие поставлять на рынок хорошие книги, есть потенциальные потребители этих книг. А обозы, как всегда в нашей стране, не поспевают. Столько времени прошло, а ситуация к лучшему не меняется... Правда, в последнее время во всем мире наблюдается увеличение оборота Интернет-магазинов. И, возможно, новые технологии хоть как-то минимизируют эту трагическую ситуацию.

Системный сбой

— Насколько высок объем распространения «НЛО» через Интернет-магазины?

— Мы сотрудничаем с несколькими Интернет-магазинами, и довольно активно. А в ближайшее время планируем предложить такую услугу на сайте самого издательства. Но я абсолютно уверена, что виртуальные магазины никогда не смогут полностью заменить магазины обычные. Согласитесь, через Интернет вы, как правило, заказываете что-то уже известное вам. А в обычном магазине, где книгу можно полистать, ощутить ее запах, полюбоваться оформлением, люди нередко покупают то, что и не собирались покупать. Тактильность книги — весьма серьезный фактор привлечения внимания. Поэтому должно быть очень тонкое и правильное соотношение разных способов донесения информации о книге.

Мне кажется, в книжных магазинах у нас не задумываются о создании атмосферы — чтобы человек мог придти, выпить кофе, присесть на диванчик, полистать книги в свое удовольствие. Как, например, в известном американском фильме «Вам письмо».

Это опять же вопрос культуры владельцев магазинов. И, кстати, помните, какое преимущество в упомянутом вами фильме было у небольших магазинчиков, которые поглощались гигантами? Личное отношение к делу. Главная героиня, владелица книжного магазинчика, была знатоком книг. Она могла увлекательно рассказать о них, почитать ребенку — расширяла его кругозор. Но, думаю, у нас это тоже дело времени — есть попытки создавать такие магазины. Вот только бы еще власть как-то субсидировала их, помогала решать проблему аренды. Понятно, что на окраинах книжные магазины располагаться не могут. А в центре города из-за высокой арендной платы они вынуждены ютиться на небольших площадях.

— То есть, тут уж не до дополнительных услуг?

— Очень многое переплетается — недопонимание, недооценка со стороны общества и власти важности развития книжного рынка. И, к сожалению, серьезной дискуссии об этом тоже нет, что и порождает огромное количество проблем. Ведь люди могут совершенно искренне полагать, что с книгами в стране все отлично — их же много в магазинах, не то, что в советское время! Но что при видимом изобилии выбор все равно невелик — неспециалисту это может быть совершенно неочевидно.

— В регионах проблема и с ценовой политикой — книги здесь зачастую недоступны из-за своей высокой стоимости.

— Да, и, к сожалению, издательства никак не могут ее регулировать. Мы делаем большие оптовые скидки. Но каждый магазин все равно устанавливает свои наценки, которые, как правило, очень велики.

— Удивительно, что в крупных книжных магазинах цены часто выше, чем в маленьких. Хотя по логике гипермаркеты всегда делают прибыль с объема.

— Они апеллируют к дороговизне доставки и высоким затратам на аренду. Сколько раз мы пытались вести переговоры, но многие магазины стоят на своем: мол, у них нет складских помещений, и им выгоднее дорого продать одну книгу, чем пять дешевле. Что это — логика бизнеса или просто неграмотный менеджмент, судить не берусь. Видимо, возник какой-то системный сбой понимания эффективности работы.

Без расчета на сверхприбыль

— Ирина Дмитриевна, а есть ли конкуренция у издателей культурной книги? Приходится ли бороться за авторов?

— Что касается гуманитарной литературы, робкая конкуренция намечалась где-то в 1996-97 годах. Тогда было довольно много издателей, которые работали на этой ниве. А сейчас я вообще не ощущаю никакой конкуренции, что даже грустно. Что касается художественной литературы, здесь ситуация обычная: небольшое издательство открывает нового писателя, а потом крупное издательство его переманивает.

— Большими гонорарами?

— Да, и возможностью увеличения тиражей. Вы же понимаете, что крупные издательства могут себе позволить напечатать 20-40 тысяч экземпляров, потому что у них есть свои сети распространения. Но такова общемировая практика: маленькие издательства работают на открытие новых имен, а большие, как правило, — на тиражирование.

— Складывается картина, что о прибыльности культурного книгоиздания вообще не приходится говорить. Что побуждает вас и ваших коллег этим заниматься?

— Вы знаете, хорошо, если есть самоокупаемость и небольшая прибыль. Но это тоже общемировая практика. Когда человек занимает этот сегмент, он и не рассчитывает на какую-то сверхприбыль — от силы процентов 5-7 в год. Но есть понимание своей миссии, и этого достаточно, чтобы поддерживать и расширять производство, искать новые имена. А сегодня, когда многие культурные дома слились с большими концернами, те не хотят довольствоваться столь мизерной прибылью. И в результате получается, что у сложной экспериментальной литературы, которая в принципе не может издаваться большими тиражами, все меньше и меньше шансов дойти до читателя. Что чревато большой опасностью.

— Какой?

— В общество просто перестают поступать новые идеи и концепции, наступает культурное и интеллектуальное голодание. Но общество всегда жаждало нового качественного знания. И если оно его не получает, появляется большое количество шарлатанов, которые внедряют фальшивые идеи, красиво упакованные. Поэтому задача нашего профессионального слоя — не допускать подделок, бороться с мракобесием.

Акцент на журналы

— И при этом еще как-то самим оставаться на плаву. Вашему издательству удается себя окупать?

— Это сложный вопрос. У меня три гуманитарных журнала, которые по определению не могут быть окупаемы. Все, что зарабатывает издательство, идет на их содержание. Но для меня именно журналы — центральные в моей издательской деятельности. Поскольку в них делается настоящая наука. Это старый закон — все новые идеи, концепции, научные споры проходят через прессу. А потом уже они становятся фактом монографий и сборников. И если хорошие качественные журналы исчезают — как в профессиональной, так и в публичной сфере, — это удар по всему. По науке, по общественному мнению, по глубине и серьезности проработки проблем.

Естественно, мы прибегаем и к грантам, и к частной спонсорской поддержке — крутимся, как можем. Отрадный факт: несмотря ни на что, у нас без конца идут заказы от библиотек и университетов. Что особенно важный фактор — мы работаем на будущее. И, поймите меня правильно, это не похвальба, а осмысленная стратегия. Если книга попадает в правильное место, она будет много лет пользоваться спросом у читателей.

— А тиражи журналов увеличиваются?

— Только у третьего журнала, «Теория моды», который мы недавно открыли. Но в свое время я приняла решение целиком вывешивать содержание «Нового литературного обозрения» и «Неприкосновенного запаса» в Интернете. От этого их тираж не упал, он просто застыл на одном месте — 2,5-3 тысячи. То есть, библиотеки продолжают подписываться, а широкая аудитория читает в Сети. И это значит, что общее количество читателей у нас увеличивается в геометрической прогрессии. Понятно, что удобнее читать журнал в печатном виде. Но бедный студент или преподаватель вряд ли его купят ради необходимых им для работы одного-двух текстов. Мы учитываем разные запросы.

— Не могу не спросить о кризисе — он как-то отразился на вашей деятельности?

— Чувствуется, что книг стали покупать меньше — общие продажи начали падать уже с конца лета. Но пока никакой катастрофы нет. Трудно предсказать, что будет дальше, но, во всяком случае, это не первый кризис в моей жизни. В дефолт 1998 года наша аудитория, как ни странно, почти не уменьшилась. Наверное, потому что ей всегда нужны серьезные книги для работы. Сейчас, конечно, принимаем какие-то меры, оптимизируем издательский план. Но я очень надеюсь, что книги, которые мы подготовили, удастся издать, и наши читатели смогут позволить себе их приобрести.

КрЯККнуть по-французски

— Будете ли вы по-прежнему поддерживать Красноярскую книжную ярмарку, ваш КрЯКК?

— Прежде чем ответить на ваш вопрос, хочу уточнить: ярмарка — это проект Благотворительного фонда культурных инициатив Михаила Прохорова, а не «НЛО». То есть, второго бренда, который я представляю (Ирина Прохорова — соучредитель фонда. — Е. К.). Да, фонд намерен поддерживать КрЯКК в течение ряда лет. Посмотрим, сколько издателей сможет приехать в этом году — надеюсь, кризис им не помешает. Во всяком случае, мы прикладываем все силы, чтобы третья ярмарка была интереснее и ярче по своей культурной программе и репрезентативности, чем две предыдущие.

— Соотношение затрат и эффективности этого проекта — каково оно, на ваш взгляд?

— На первую книжную ярмарку мы потратили 18 миллионов рублей, на вторую — чуть больше 20-ти. Исходя из масштаба события, это небольшие деньги. Приезжает большое количество издателей, оркестры, театры — мне кажется, в плане финансовых расходов это организовано довольно компактно. А об эффективности пока судить трудно. Главное, как мне кажется, люди увидели массу новых хороших книг. И все разговоры о том, что россияне перестали читать, это ерунда — в Красноярске много читающей публики, все дни работы ярмарки посетителей не убывало. И вообще, мне кажется, КрЯКК стала очень значимым событием и в Красноярске, и в Сибири. И не только для читателей, но и для библиотекарей — приезжают со всего края и даже из других регионов, знакомятся с ассортиментом, с издательствами, с каталогами. Проводим для них семинары по модернизации библиотек. Есть также семинары для распространителей и книготорговцев, которых обучают, как работать в современных условиях, как увеличивать прибыль, — в том числе и за счет расширения ассортимента серьезных книг. Надеюсь, со временем все это даст толчок развитию книгораспространения в Красноярске. Импульс, как мне кажется, задан сильный.

— Какое у вас впечатление как у издателя — оптовые заказы на ярмарке увеличиваются?

— Пока что не могу похвастаться — больше продаем в розницу. Были предварительные заказы от университетов и библиотек. Но, конечно, для нас очень важно, чтобы наши книжки присутствовали в красноярских магазинах. Да, что-то они берут. Однако я не знаю, по каким ценам их там потом продают. Впрочем, как бы то ни было, книжные ярмарки влияют на общество изнутри. А внешних результатов давайте подождем.

— Ирина Дмитриевна, а завесу тайны над содержанием третьей КрЯКК уже можете приоткрыть?

— Ее программа — в процессе сборки. Но если получится, мы попробуем сделать акцент на французской культуре, поскольку 2010 год будет Годом Франции в России. Надеемся привезти в Красноярск хороший французский культурный десант.

А еще 20 марта Фонд Михаила Прохорова презентовал свой новый проект — литературную премию «НоС». И если говорить о программе фонда «Книжный мир», это его дальнейшая тактика по продвижению интересной литературы. «НоС» расшифровывается как «новая словесность». Но реальная ее концепция — «новая социальность». Попытка найти книги, которые показывали бы читателю какие-то новые смыслы, новые социальные измерения, новые проекты будущего. Расширение горизонта, представления о действительности, о том опыте, который мы приобрели за последние годы. А шорт-лист премии мы как раз объявим на следующей Красноярской книжной ярмарке.

Елена Коновалова
Источник: «Вечерний Красноярск»

Еще по теме:

• Книга уходит в «Нишу»: российское книгоиздание в постбестселлерную эпоху