Компания «inFOLIO Research Group» завершила интернет-опрос по исследованию потребительских предпочтений покупателей в возрасте 16-35 лет на московском книжном рынке.

В результате анализа потребительского поведения респондентов, а также их социально-демографических характеристик, с использованием собственной методологии компании, было выявлено четыре основные группы потребителей:

- библиофилы - покупают книги не реже одного раза в месяц как в крупных книжных супермаркетах и Интернет-магазинах, так и с уличных лотков и на книжных ярмарках. При выборе книжного магазина ориентируются исключительно на характеристики торговой точки, в то время как при поиске Интернет-магазина важную роль играют специфические характеристики (например, возможность заказа отсутствующей книги, возможность в любое время отслеживать статус заказа и др.,). В среднем за один раз на покупку книг они готовы потратить 500 и более рублей, при этом среднемесячные расходы составят 1000 руб. и более. Обладают богатой домашней библиотекой.

- знатоки - покупают книги минимум один раз в месяц. При выборе книжного магазина ориентируются на его характеристики и предоставляемые сервисные услуги. При поиске Интернет-магазина обращают внимание на наличие возможности оплаты кредитной карточкой, получения консультаций в режиме online и заказа отсутствующих в наличии книг. На покупку книг как при разовой покупке, так и в месяц готовы тратить от 500 до 1000 руб. Размер библиотеки в среднем не превышает 250 книг.

- искатели - приобретают книги не чаще одного раза в два-три месяца и не имеют жестких предпочтений относительно места приобретения книг. Выбирая место покупки, прежде всего, обращают внимание на ассортиментную политику книжного магазина. Готовы тратить порядка 500-1000 руб. как при разовой покупке, так и в месяц.

- невключенные - покупают книги раз в полгода. При выборе книжного магазина ориентируются на предоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику. Выбор Интернет-магазина осуществляется исходя из минимального набора базовых характеристик (например, бесплатная доставка и возможность наличной оплаты, большой ассортимент и простота работы с каталогом). В среднем при разовой покупке книг готовы потратить 200-500 руб., а расходы в месяц не должны превышать 500-1000 руб. Домашняя библиотека состоит из минимального набора книг (в среднем не более 50 книг).

Подавляющее большинство москвичей в возрасте 16-35 лет (69%) покупают книги не реже одного раза в месяц, еще около трети покупателей (29%) приобретают книги раз в 2-3 месяца. При этом популярными местами покупки являются книжные супермаркеты (76%), небольшие книжные магазины (57%) и интернет-магазины (46%). Любопытно отметить, что около 4% покупателей книг получают книги посредством буккросинга.

Независимо от частоты покупки книг подавляющее большинство респондентов приобретают книги в книжных супермаркетах. Чаще других прибегают к услугам интернет-магазинов наиболее активные покупатели (53%), они же - основные посетители книжных ярмарок (32%) и клиенты киосков в метро (22%). Читатели, покупающие книги реже, чем раз в полгода, предпочитают приобретать их в книжных супермаркетах (70%).

74% покупателей приобретают книги для своей домашней библиотеки. Около половины респондентов покупают книги для учебы (49%) и для разового прочтения (48%). Треть опрошенных приобретает книги для детей (37%), в подарок (33%) или для работы (30%). И только для 2% принявших участие в исследовании основным мотивом покупки книги назвали буккросинг.

Для 84% московских покупателей книг в возрасте 16-35 лет основным источником получения информации о новинках на книжном рынке является Интернет. Еще около 63% опрошенных узнает о книжных новинках от друзей и родственников. Интересно, что молодежь в возрасте 16-19 лет несколько реже узнает о появлении новых книг от родственников (53%), из печатных изданий (36%), а также по телевиденью или радио (17%). Важно отметить, что в целом поведение представителей различных сегментов, касающееся получения информации о новинках книжного рынка, имеет схожий характер. Так, подавляющее большинство Библиофилов, Искателей и Знатоков (по 90%), прежде всего, обращаются к Интернету. Для Библиофилов и Знатоков немаловажную роль в получении информации о новинках на книжном рынке являются родственники и друзья (70% и 71% соответственно) и печатные издания (54% и 53%). Около 54% Искателей черпают информацию о новинках из рекламы в книжных магазинах. При этом спонтанная покупка преобладает среди Невключенных (31%).

Наиболее известными столичными книжными магазинами при первом упоминании оказались ТД «Библио-Глобус» (25%), «Московский дом книги» (12%) и «Буквоед» (10%).

Абсолютным лидером среди книжных Интернет-магазинов является «Озон». Спонтанно его называет более половины покупателей книг (59%), при этом около 50% - при первом упоминании. На втором месте идет магазин «Лабиринт», который вспомнили около 20% покупателей и только 8% назвали его при первом упоминании. При этом, в рейтинге, составленном по полному знанию, «Лабиринт» находиться только на четвертом месте (34%), уступая «Books.ru» (43%) и «Библио-Глобус» (42%).

Среди книжных издательств самыми известными оказались «Эксмо», «АСТ» и «Дрофа». Издательство «Эксмо» знают более трети респондентов (38%), при этом только половина из них (19%) назвали его при первом упоминании. На втором месте с небольшим отставанием идет издательство «АСТ» (35% и 17% соответственно). Издательство Дрофа, которое назвало 14% опрошенных и только около 7% вспомнили его при первом упоминании.

Наиболее популярными направлениями художественной литературы среди покупателей книг являются научная фантастика (38%), современная и классическая зарубежная литература (35% и 33% соответственно). Наименее интересными жанрами для покупателей книг являются женская проза (15%), мемуары и воспоминания (15%), поэзия (13%). Среди жанров нехудожественной литературы наиболее интересными для покупателей книг являются книги по медицине (38%), детские рассказы (31%), книги по философии (29%), книги по искусству, а также фольклор и мифы (по 28%). При этом наименьший интерес у респондентов вызывают энциклопедии (68%), книги по эзотерике (67%) и развивающие книги для детей (61%).

Перспективными с точки зрения продаж являются книги по медицине, фэнтези и научная фантастика, современная зарубежная и российская литература, классическая зарубежная и русская литература, фольклор и мифы, приключенческие романы, детские рассказы и книги по медицине. Наименее сильные позиции у любовных романов, литературы о досуге, книг по эзотерике, энциклопедий, сказок, развивающих книг для детей, поэзии, мемуаров и воспоминаний, учебно-методической литературы и романов-эпопей.

Результатом анализа полученной в ходе исследования информации стал отчет, содержащий богатый фактический и аналитический материал. Основные тенденции представлены в наглядной иллюстративной форме и снабжены подробными комментариями. Исследование будет интересно маркетинговым подразделениям компаний-производителей, торговых сетей, крупных сбытовых компаний, а также всем тем, кто интересуется книжном рынком Москвы и России.

Источник: inFOLIO Research Group

Еще по теме:

• Исследование потребительских предпочтений на рынке детской литературы
• Маркетинговое исследование «Потребительские предпочтения на рынке книжной продукции»
• Денис Котов: «Если не произойдет чуда, через три года догоним «Топ-книгу»