Сеть книжных магазинов «Буквоед» долгое время была сугубо питерским феноменом, но сейчас у ее гендиректора Дениса Котова появились и федеральные амбиции. После объединения с московской сетью «Новый книжный» (мажоритарный пакет акций в объединенной компании принадлежит издательству «Эксмо») «Буквоед» хочет догнать и перегнать нынешнего лидера рынка – компанию «Топ-книга», переживающую не лучшие времена.

Денис Котов рассказал Slon.ru, как будет расти вместе с «Новым книжным», как книга должна заменить бутылку, какова рентабельность книжной розницы, почему продажи художественной литературы растут, а деловой падают, и зачем читать в эпоху перемен.

Кризис на кризис

– Про кризис на книжном рынке начали говорить задолго до начала спада в экономике: читают меньше, книги покупают реже, спрос сужается. Сейчас ситуация вроде бы должна усугубиться. Это так?

– Когда мы говорили, что уменьшается число читателей в России (что, кстати, характерно и для мирового рынка в целом), и когда утверждали, что стране отчаянно не хватает книжных магазинов, которые могли бы стимулировать спрос, – речь шла о долгосрочной тенденции, общем направлении развитии рынка. Этот общий тренд никуда не делся, мы будем наблюдать его и дальше. В этом смысле экономический кризис для книжной розницы – явление заметное, но не определяющее. Кризис отсек от 5% до 15% покупателей. В этих пределах и снизился спрос. При этом, у разных игроков разные обстоятельства определили их сегодняшнее положение. Есть розничные сети, которые пострадали очень сильно (в первую очередь – «Топ-книга»), есть те, кто пострадали меньше. В частности, объединенная компания «Новый книжный – Буквоед» даже в сегодняшних условиях демонстрирует рост. Сильного падения оборота не наблюдается: отмечено лишь снижение темпов роста до 9 – 10%. По старым объектам заметно уменьшение количества клиентов и движение к нулевому уровню роста. С учетом новых объектов, рост составляет 20 – 25%.

– Новые точки удается открывать?

– Ставки аренды на рынке и условия аренды для книжников сегодня более разумны и благоприятны. Единственное ограничение, которое мы сейчас испытываем, – это финансирование. Текущая рентабельность магазинов не позволяет быстро строить сеть на свои деньги. А заемные средства сейчас, во-первых, дороги, а во-вторых, банки не хотят выдавать кредиты под товары, находящиеся в обороте. Проектного же финансирования практически не существует, по крайней мере, в нашем сегменте. Тем не менее, в этом году объединенная сеть планирует открыть не менее 40 магазинов в регионах. Это меньше, чем планировалось изначально, но все равно – поступательное движение.

Альтернативный досуг

– То есть пессимистом вас назвать нельзя?

– Понимаете, с точки зрения долгосрочных трендов просвета в конце тоннеля пока не видно. С другой стороны, не видно и смерти книжной отрасли. Ядро населения, которое читало книги, продолжает их читать. Даже с уменьшением доходов все равно происходят покупки. Какая-то часть клиентов «отвалилась». У «Топ-книги» падение продаж составляет 20 – 25%. А у нас просто снизились темпы роста. Мы меньше их, но все равно картина не безнадежная: кто-то падает, но кто-то и держится.

На неразвитом рынке сначала надо вырасти до размеров рынка, чтобы потом стагнировать вместе с ним. Сейчас на сетевых игроков приходится не больше 20% продаж. То есть сетевая розница еще очень далека от контрольного пакета книжного рынка. Да, пространство для роста есть и у других сегментов: Интернет, книга почтой, книжные разделы в гипермаркетах и т.д. – все это будет расти. Но это не принижает потенциала сетевой торговли.

– Насчет кризиса есть, кстати, другой прогноз, скорее, культурного плана: люди будут активнее покупать книги, так как работы меньше, свободного времени больше, а другие средства развлечений менее доступны. Вам эта версия кажется правдоподобной?

– На эту тему нет никаких исследований, сложно что-либо доказать. Но рыночная логика подсказывает, что это вполне реальный тренд. Книга же фактически присутствует на нескольких рынках, в том числе на рынке свободного времени. Чтение может стать недорогой альтернативой другим досуговым практикам. Нельзя сказать, что сразу произошел всплеск покупок, и все пострадавшие от экономического кризиса побежали в книжные магазины. Но уверен, определенное замещение произошло: ушедших клиентов заменили те, кто решил сейчас больше читать. Это касается и другого нашего генерального рынка – рынка обучения. Только какие-то непреодолимые преграды и стереотипы могут удержать человека от чтения книг в период изменений.

Симулятор жизни

– По идее, повышенным спросом сейчас должна пользоваться экономическая и деловая литература.

– Как раз нет, спрос на деловую литературу падает. Во-первых, книги этой тематики часто находятся в верхнем ценовом сегменте, что отсекает часть покупателей. Во-вторых, заметная часть деловой литературы потеряла привлекательность – все, что связано с финансами, биржевыми спекуляциями, акциями, фондовыми рынками и т.д. Но при этом повышается интерес к тематике, связанной с развитием личной эффективности, к книгам на стыке бизнеса и психологии.

– Ну, а разные книги, посвященные кризису, хорошо продаются?

– Нельзя сказать, что такая литература стала мейнстримом. Книжек появляется все больше и больше, но среди них топовых позиций крайне мало. Не назову это пока даже новым сегментом. Что у нас хорошо продается, так это художественная и детская литература, это самые растущие направления.

– Но так, наверное, было всегда?

– Динамика роста разных сегментов меняется со временем. До кризиса быстрее всех росла специализированная литература; это широкий сегмент, в который входят, в том числе, и деловые книги. А сейчас художественная и детская. Это то, что мы видим по нашей статистической базе на основе почти полумиллиона сделок в месяц. Понятно, что в этом сегменте, в любом случае, больше наименований и масштабнее тиражи. Кроме того, наша компетенция связана все-таки с художественными книгами, у нас не специализированные, а универсальные магазины.

– А вы как-то пытались объяснить это для себя: почему продажи художественной литературы быстрее растут именно сейчас?

– Размышления об этом – часть нашего бизнеса. У литературы две функции – уводить из реальности, и наоборот, актуализировать реальность, упрощать ее понимание. Кому-то художественная литература помогает отвлечься от существующих проблем, а кому-то их быстрее решить. Во времена кризиса проблем больше, и человек естественным образом тянется к источнику знания или отвлечения. Я недавно прочитал об исследовании канадских ученых, которые изучали влияние художественной литературы на сознание человека. И они предъявляют убедительные факты: люди начинают активнее социализироваться под влиянием чтения. Так же как обучение на авиационном тренажере позволяет усовершенствовать навыки будущего пилота, хороший роман служит «симулятором жизни». Это в эпоху перемен тоже важно.

Ножницы рынка

– В последние годы много говорили о том, что рынок достиг пика насыщения по количеству наименований и тиражам. Выпускали больше, чем могли продать. Сейчас эта ситуация как-то меняется?

– В последнее время были «ножницы»: размер тиражей падал, а количество наименований росло. В этом году рост числа наименований прекратится, так как многие издатели сокращают свои издательские портфели, избавляясь от рискованных проектов. Кроме того, идет концентрация издательского рынка вокруг «АСТ» и «Эксмо». Доля этих издательств растет и приблизилась к зоне рыночного контроля. Это дает им возможность экспериментировать с издательским портфелем, но в то же время ограничивает пространство для других игроков. Крупные издательства издают больше, а мелкие не могут издать и трех книжек, потому что не хватает оборотных средств. Так что по тиражности ситуация не должна измениться радикально, а вот сокращение ассортимента постепенно происходит уже сейчас.

– А что происходит с ценами на книжном рынке? Одна из любимых тем издателей: средняя цена книги в России в несколько раз меньше западной, а издержки издательского бизнеса и продаж сравнимы. Заветная цель роста среднерыночной цены приблизилась или, наоборот, отдалилась?

– С учетом динамики доллара, безусловно, цены на книжном рынке немного отскочили назад. Но это временное явление. Чуть раньше, чуть позже, но средняя цена у нас приблизится к европейской. Цены все равно потихоньку растут в рублевом эквиваленте. Темп роста цен от года в год составляет от 10 до 15%. Сейчас, когда у многих издателей падает объем товарооборота, дооценка товара станет одним из способов работы с издержками. Так что цены будут медленно, но верно расти в любом случае.

– Темп роста цен задается исключительно издателями?

– «Двигают» цены, конечно, издатели. Наценка в рознице достаточно фиксированная. Только издатель определяет исходную стоимость продукта. Причем речь не идет только о себестоимости. Что такое книжка? Это же не предмет. Здесь принципы ценообразования скорее ближе к рынкам медиа или шоу-бизнеса. По книгам нет фиксированного ценника, ценник плавающий. Он зависит от целевой аудитории автора, от ценовых ожиданий покупателя, от авторского гонорара, от репутации писателя, а только потом уже от размеров издания, качества полиграфии и иллюстраций. Тонкая книжка одного автора может стоить дороже толстого тома, написанного другим.

– А какая наценка у розницы?

– Диапазон наценки – 80 – 100%. Соответственно, маржа – 40 – 50%. А рентабельность на уровне 3%, если хорошо сделал свое дело. Больше 4% рентабельности я в книжной рознице не знаю.

– У вас сейчас 4%?

– Нет, у нас меньше. Но мы в положительной зоне. И пытаемся снова выйти на лучшие показатели путем сокращения издержек и вывода на рынок новых объектов. Но думаю, что заметный эффект будет только в следующем году. Если внешняя ситуация перестанет ухудшаться.

Книга вместо бутылки

– Что происходит с непрофильным ассортиментом? Спрос снижается, как и в случае с книгами?

– Некнижная продукция – это островок стабильности. Как и любая диверсификация, продажа той же канцелярии снижает риски сокращения продаж. Канцелярская продукция стабильно продается, по ней изменений нет. А вот продажи СD и DVD пока перестали расти. Но я считаю, что нам есть куда двигаться, будем повышать эффективность нашего аудио-видео-сегмента. Это же отдельный рынок. Мы научились с ним работать на уровне базовых функций. Сейчас будем совершенствовать продвижение и мерчендайзинг. Кстати, есть еще один рынок, который я считаю стратегическим, – это подарки и сувениры.

– С сувенирами понятно. А подарки – это те же книги?

– Именно. Мы хотим развивать, стимулировать культуру книжного подарка. У нас есть тезис, что книга должна заменить бутылку. Это очевидная цель. По крайней мере, мы будем стараться противопоставить книги алкогольной продукции. В какой-то момент бутылка в качестве подарка начала превалировать, особенно в бизнес-среде. Сейчас, я надеюсь, благодаря в том числе антиалкогольной риторике властей, ситуация изменится. Это противопоставление, очевидно, но точно не в пользу бутылки. Хорошая книга и бутылка хорошего коньяка может стоить одинаково. Но при этом хорошая книга может стоить и 100 рублей, а вот достойную бутылку для подарка по такой цене вы вряд ли найдете. Не говоря уж о том, что книга подарок куда более тонкий – она лучше характеризует суть, метафору, смысл отношений. Это подарок со смыслом, а не бессмысленный, как большинство других.

Синергия для захвата

– Как происходит ваше взаимодействие с «Новым книжным» после объединения? У вас уже выработана какая-то совместная стратегия?

– С «Новым книжным» у нас постоянный информационный обмен, мы вырабатываем совместные стратегические решения и, соответственно, реализуем единую стратегию по освоению рынка. Наша работа в каких-то сегментах различается, но есть общая цель, к которой мы стремимся – открывать книжные магазины средней ценовой категории в Россиии и заполнять территорию.

Сегодня объединенная компания «Новый книжный – Буквоед» фактически является второй розничной сетью в стране. И, если не произойдет чуда, в течение трех ближайших лет у нас есть все шансы догнать по доле рынка нынешнего лидера «Топ-книгу», а потом и обогнать его. Синергия будет работает по-разному. Во-первых, объединенной компании легче получать скидки от поставщиков. Во-вторых, становятся доступнее кредитные ресурсы. В-третьих, после успокоения рынков не исключен выход на IPO – и здесь будет легче добиться результата одному из крупнейших игроков рынка.

– Объединения под одним брендом в планах нет?

– Сейчас у объединенной компании даже три бренда. В европейской части России начал продвигаться бренд «Читай город». Идея объединения под брендом «Буквоед» была, но акционеры ее не приняли, посчитав, что наш бренд сейчас адекватен только рынку культурной столицы, поэтому он в ближайшее время будет развиваться в Северо-Западном регионе и в интернете.

– Так может, на книжном рынке бренд и не играет пока большой роли?

– Для того, чтобы сделать такой вывод, надо иметь длинную практику брендинга. Пока ее нет. Но мы уже сейчас видим, что лояльность бренду есть, именно она обеспечивает нам стабильность продаж и стабильность читательской аудитории. Мы пока не реализуем стратегию ценовой премии за бренд, но такого варианта не исключаем, просто считаем, что время еще не пришло.

Клубный формат

– Разделение ответственности какое-то планируется? Будете работать в разных ценовых нишах?

– Сейчас у нас фактически работает сегментация региональная. Мы лидеры на Северо-Западе, «Новый книжный» – в Москве и Центральном регионе. В дальнейшем не исключаем сегментации по размерам магазинов. Посмотрим. О ценовой сегментации речи точно не идет.

– А на книжном рынке уже сформировались четкие форматы цивилизованной розничной торговли?

– Книжный магазин, книжный супермаркет, «дом книги», книжный клуб – это основные форматы. Бывают еще дискаунтеры – например, сеть «Литера», которую развивает «Топ-Книга». Доминирует, естественно, формат обычного книжного магазина, и по точкам, и по денежному обороту. Самый инновационный формат – книжный клуб. У нас пять таких в Петербурге, и мы считаем этот формат генеральным. Мы попытались сместить позиционирование книжного магазина в сторону культурного пространства для досуга. Кроме собственно книжного магазина, у нас там есть сценическая площадка (с соответствующим оборудованием), где можно проводить встречи с писателями и другие мероприятия, кафе, гардероб, детская площадка. Кроме того, в одном из клубов организовали студию, попробуем предложить наш контент телекомпаниям второго эшелона.

– Недавно опубликовано исследование inFOLIO Research Group, где российских потребителей книжной продукции четко поделили на категории - библиофилы, знатоки, искатели и т.д. – по периодичности и объему покупок. Имеет ли смысл такое деление? Вы сегментируете покупателей похожим образом?

– Мы используем деление по каким-то очевидным сегментам: студенты, домохозяйки, деловые люди и т.д. Необходимости более узко сегментировать потребителей нет. Пока мы работаем по принципу широких предложений для понятной нам аудитории. Какая частота покупок? Наш средний клиент делает покупки в «Буквоеде» где-то раз в три недели – раз в месяц, где-то в этом диапазоне.

Петр Биргер
Источник: Slon.ru

Еще по теме:

• Исследование потребительских предпочтений на рынке детской литературы
• Исследование потребительских предпочтений на московском книжном рынке
• Маркетинговое исследование «Потребительские предпочтения на рынке книжной продукции»